Что делает бренды такими узнаваемыми и как создать свой бренд? Фото interbrand.com

Бренд Hermes побудил принцессу Диану стать в очередь за сумкой. Название бренда Coca-Cola - второе в мире слово по узнаваемости, после «окей». Бренд Apple в состоянии довести до оргазма одним лишь анонсом выходящего продукта. Что заставляет нас узнать эти бренды из тысячи - определяет ДНК бренда.

Что такое ДНК бренда или B rand DNA ?

Сильный бренд формируется благодаря глубокой сущности и эмоциональной привязке. Его характеризуют узнаваемые признаки. Ведь опознать бренд нужно не только по логотипу, слогану или мелодии, но даже по аромату, силуэту, линиям или изгибам, сочетанию цветов или ассоциативным картинкам. Маркетологи от бога знают, как задействовать все шесть органов чувств, чтобы вы ощутили то самое ДНК бренда. Особо в этом преуспели дома моды - Chanel, Gucci, Dior, Yves Saint Laurent и другие. Показательным brand DNA также могут похвастаться и концерны авто, марки часов, гаджетов, косметики, парфюмерии - в любой сфере найдется парочка удачных примеров.

Заняв однажды характерную нишу в глазах потребителя, выбить подобного игрока рынка сложно. Такие символы как надкусанное яблоко, заяц Playboy или песенка McDonald’s «I`m lovin` it» прочно засели в сознании потребителя и формируют предварительный выбор. Особенно «на ура» это работает в нише дорогих товаров: покупатель для себя оправдывает, почему он готов заплатить $1000, а не $100 или даже $10.

Извини, не узнал

Помните анекдот про женщину в реанимации? Голос свыше говорит ей: «Дарю тебе 10 лет жизни». Женщина вскочила с койки: «Ну, все, оставшийся десяток проживу для себя!». Сделала ринопластику, грудь увеличила, губы подкачала… Вышла от пластического хирурга – а ее грузовик сбил. Попадает она на небо и спрашивает: «Господи, ты же 10 лет обещал». Голос отвечает: «Извини, не узнал». – Если подобная ситуация случится с брендом без сильного ДНК, он тоже погибнет. Запомните, что никакой ребрендинг, смена логотипа, редизайн, новые коллекции или инновации не способны убить качественно подобранный код бренда. Установленная константа должна распознаваться потребителем беспрекословно. Для этого brand DNA подкрепляют идеологией – заранее просчитанным набором утверждений и легенд, которые отражают потребности целевой аудитории. Отлично повышают узнаваемость бренд-амбассадоры, которые идут с брендом рука об руку (часто от самих его истоков). Они так же становятся частью ДНК бренда. Взять хотя бы Шарлиз Терон для J’adore от Dior – более 10 лет вместе!

Как разработать ДНК бренда

Главная задача - связать невидимой нитью торговую марку и продукцию, которую она выпускает. Времена будут меняться: мода, технологии, инновации, но ДНК бренда должно по-прежнему четко передавать суть и разговаривать с потребителем на одном понятном языке. Вот 5 советов, которые помогут создать ДНК бренда.

1. Соберите самое лучшее

ДНК бренда - это константа. Поэтому не привязывайтесь к современным трендам. Первым делом отберите рациональные преимущества, которые присущи непосредственно вашей торговой марке - качество, опыт, цена, надежность и т.д. Одним словом, все то, что взывает к логике покупателя и заставляет делать рациональный выбор в пользу разумных доводов. При этом не забудьте об отличительной фишке, ведь «супер качественным» и «мега уникальным» позиционирует себя каждый второй.

1. Задействуйте органы чувств

Подумайте, что получит покупатель после покупки, какие ощущения, статус, чувства ждут его. Теперь визуализируйте и вербализируйте свой «месседж». На этом этапе определяются те неуловимые струны, за которые дергает бренд даже при самом незначительном или завуалированном упоминании о себе. Часто известные бренды превращают покупку или использование своей продукции в целый ритуал. К нему хочется прикоснуться, стать его частью!

1. Опережайте негатив

Работа с восприятием бренда чуть ли не одна из самых важных. Узнайте мнение разных групп потребителей о вашем логотипе, названии, продукции, рекламе и т.д. Выделите все отрицательные факторы. Они могут проявляться в стереотипах, неоправданных ожиданиях, двусмысленности или в неправильно сформированных образах. Теперь попробуйте их по максимуму нивелировать. Конечно, нравиться абсолютно всем может только купюра в 100$. Но грамотно выявить и убрать самые острые углы - реально. Например, Burberry, который со своим идеальным brand DNA и, казалось бы, идеальной репутацией столкнулся с тем, что его всемирно известные плащи-тренчи и клетчатый узор облюбовали мафиози и футбольные хулиганы. Идеальным решением стал ребрендинг, при этом фасон и стиль остались прежними. Благодаря мощной рекламной кампании со знаменитостями изменилась сама подача Burberry. Компания перешла на новый уровень восприятия, негатив ликвидировали.

1. Сформируйте брендовый образ

Начните с ассоциаций. Благодаря им вы проникните в сознание и оставите там глубокий след. Может ваша торговая марка ассоциируется с предметом, настроением, страной ила знаменитостью? Теперь приперчите брендовый образ. Чтобы он отражал потребности и бил по эмоциям. Пусть потребитель кусает локти и смеется, плачет и вожделеет при виде вашей символики. Помните, что живой интерес и восхищение как ничто лучше поддерживают имидж.

1. Установите контакт

Самое время взглянуть на свой бренд под новым углом. Абстрагируйтесь и «пройдитесь» по всем инструментам маркетинговых коммуникаций: реклама, брендинг, PR… Как думаете, узнает ли аудитория ваш бренд, если на них не будет присутствовать логотип? Запомните, связь должна четко прослеживаться: начиная от продукции на полках магазинов и заканчивая дизайном офисного помещения. Один взгляд – и потенциальный покупатель должен понять, с каким брендом имеет дело. Это и есть - brand DNA.

Напоследок вспомним слова британского бизнесмена, основателя Virgin Group Ричарда Брэнсона:«Стремиться стать самым крупным брендом - бессмысленно. Гораздо важнее стать самым уважаемым брендом».

Из сезона в сезон, просматривая коллекции модных Домов с внушительной историей, критики задаются вопросом: сохранили ли дизайнеры ДНК бренда в своих творениях. Почему этот вопрос так беспокоит их пытливые умы? Дело в том, что пару последних десятилетий от дизайнеров, которые стали у руля таких брендов, как Dior или Balenciaga, ожидают максимально интересных вариаций на тему истории Дома. Но что должен делать дизайнер со всем этим наследием и внушительной кипой архивных файлов? Скрупулезно изучить и использовать в дальнейшей работе, или же мысленно сжечь их в голове и двигаться в совершенно ином, своем направлении?

ДНК бренда – это узнаваемые признаки модного Дома: силуэты, формы, принты, цвета, а также отдельно взятые аксессуары и конкретные вещи, благодаря которым, собственно, и прославился этот Дом. Вспомним недавнюю историю с уходом Александра Ванга с поста креативного директора французского Дома Balenciaga. Мы склонны верить, что Ванг изо всех сил старался создать нечто в стиле великого Кристобаля, но, увы, тот факт, что с ним не продлили контракт, говорит о том, что у него не получилось выработать концепцию развития марки, которая устраивала бы Kering.

На фото: Cristóbal Balenciagа 1959 год и Balenciaga весна-лето 2015

Второй, более успешный пример работы в не менее легендарном французском Доме, демонстрирует бельгиец Раф Симонс. Он поставил себе задачу изучить алфавит бренда, созданного Кристианом Диором, переосмыслить кутюрные традиции Дома и, в конечном счете, адаптировать их к эстетике наших дней. Раф, например, неоднократно удачно экспериментировал с культовым жакетом «Бар», и, пожалуй, самым знаменитым в истории моды силуэтом New Look.

На фото: Christian Dior 1951 год и Dior Haute Couture осень-зима 2014/15

А вот Марку Занини не повезло: итальянец продержался на посту креативного директора возрожденного Дома Schiaparelli ровно год и успел создать две коллекции. Он делал ставку на эксцентричность вещей, словом, пытался делать все так, как это делала бы сама Эльза, частенько заглядывая в архивные файлы. Но, к сожалению, даже повсеместное использование кислотного розового цвета не дало желаемых результатов.

На фото: Schiaparelli Couture осень 2014 и Schiaperelli 1974 год

Есть во всей этой истории один дизайнер, который после своего прихода в модный Дом поменял абсолютно все, включая название марки, и это сыграло ему на руку Догадываетесь, о ком речь? Конечно же, об Эди Слимане: в рамках Дома Saint Laurent он совершил настоящую революцию. Сегодня одежда бренда выглядит так, будто принадлежит безумно богатому, но и безумно неряшливому и небрежному музыканту: Слиман делает ставку на безбашенную молодость.

На фото: Saint Laurent весна-лето 2013 и Yves Saint Laurent 1980 год

Анализируя эти случаи, можно прийти к выводу, что успех бренда состоит из таланта дизайнера, большой доли везения и грамотного использования архивов. И сейчас все взгляды прикованы к многообещающему новичку Алессандро Микеле, который, кстати, очень серьезно относится к ДНК бренда Gucci, объединяя в своих коллекциях оригинальный Gucci и версии Тома Форда и Фриды Джаннини, получая на выходе нечто совершенно новое.

Введение 2
Брендинг – технология фирменности 4-12
1.1 Понятие и история брендинга 4
Разработка бренда 13-36
2.1 Анализ рыночной ситуации 13
2.2 Выявление преимуществ бренда 20
2.3 Разработка стратегии позиционирования бренда 22
2.4 Разработка имиджа марки 29
2.5 Разработка атрибутов бренда 31
Методы оценки марочного капитала 37
Практическая ситуация (кейс-стади), рассматривающая реальную проблему: Разработка бренда и оценка его эффективности на примере фирмы 42
Заключение 63
Список используемых источников 65

Работа содержит 1 файл

После определения степени привлекательности нового рынка, анализа существующего марочного портфеля, оценки силы конкуренции в интересующей товарной категории принимается окончательное решение о создании новой марки.

Также в анализе рыночной ситуации можно определить ожидаемые доли рынка в зависимости от очерёдности входа марки в товарную категорию с помощью метода Пекхэма .

Первая марка в категории получает 100%-ную долю рынка. Следующая за ней марка может рассчитывать на уменьшение доли лидера до 58%, получая 42% рынка (соотношение долей рынка 42:58=0,72). Третья по счёту марка может рассчитывать на снижение долей первой и второй марок соответственно до 45 и 32% и захват 23 % рынка и т. д. (табл. 2)

Табл. 2. Товары промышленного назначения и

потребительские товары длительного пользования, %

Очерёдность входа	1	2	3	4	5	6	Всего
Первая марка	100						100
Вторая марка	58	42					100
Третья марка	45	32	23				100
Четвёртая марка	39	28	20	14			100
Пятая марка	35	25	18	13	9		100
Шестая марка	33	24	17	12	8	6	100

Таблицы 2 и 3 представляют усреднённые показатели возможных пределов для роста доли марки в товарной категории с двумя поправками: не всегда можно сразу определить момент возникновения новой товарной категории из сегмента существующей товарной категории. Например, товарная категория «шоколадные батончики» выросла на стыке категорий «шоколадные конфеты» и «шоколад». Также данные таблицы не учитывают фактор разнообразия доминирующих моделей рынка.

Табл. 3. Расфасованные потребительские товары, %

Очерёдность входа	1	2	3	4	5	6	Всего
Первая марка	100						100
Вторая марка	58	42					100
Третья марка	44	31	25				100
Четвёртая марка	36	25	21	18			100
Пятая марка	31	22	18	15	14		100
Шестая марка	27	19	16	14	12	11	99

По числу компаний, работающих на рынке, определяют четыре доминирующие модели рынка: чистую конкуренцию, монополистическую конкуренцию, олигополию, монополию. Для анализа уровня концентрации рынка используют пяти фирменный или сорокафирменный показатели концентрации. Например, пятифирменный показатель концентрации в пивной промышленности Великобритании составляет 70%, в другой стране он может равняться 25%. Эти цифры свидетельствуют об уровне монополизации рынка, разных возможностях и стратегиях развития для новой марки пива в разных странах и регионах. Фактическую зону конкуренции, то есть свой истинный сегмент, марке часто бывает трудно определить. Например, общая доля пива Heineken на американском пивном рынке составляет 2%, среди импортируемого пива – 40%. Где конкурирует марка на американской территории – в товарной категории «пиво» или в сегменте «импортное пиво»? Выбор категории и сегмента зависит от позиционирования марки в

конкретной стране. Также затруднено определение доли рынка, если марка растянута на несколько товарных категорий.

2.2 Выявление преимуществ бренда

Брендовая ДНК . – сущность бренда, несущая в себе внутренние и внешние преимущества бренда и доносит их до целевой аудитории.

Основными составляющими брендовой ДНК являются:

1. рациональные преимущества;
2. эмоциональные преимущества;
3. брендовые предложения;
4. брендовый имидж.

Рациональные преимущества (а) – это те положительные стороны бренда (самого товара или услуги), которые воспринимаются потребителями путем логического мышления. Это те основные качества бренда, которые вытекают из стабильных качеств самого товара.

Эмоциональные преимущества (б) направлены на удовлетворение духовных потребностей покупателя и не воздействуют на область рационального мышления. Именно они делают бренд уникальным и формируют его индивидуальность.

Брендовые предложения (в) – выраженное в краткой форме резюме рациональных и эмоциональных преимуществ бренда. Оно включает в себя описание потенциальных потребителей, всех преимуществ бренда, а также критериев их определения.

Брендовый имидж (г) неразрывно связан со всеми тремя предыдущими элементами и формируется на их основе.

Брендовый имидж– та составляющая, которая требует наибольшего времени и максимальной грамотности со стороны управляющего, на его формирование уходят десятилетия, в то же время разрушается довольно просто. С целью доступности имиджа для потребителя может создаваться и использоваться специальный персонаж, олицетворяющий данный бренд.

Пошаговая стратегия брендовой ДНК является основой грамотного и эффективного позиционирования бренда на рынке.

2.3 Разработка стратегии позиционирования бренда

Сделав анализ рынка, определив рыночные сегменты и выявив преимущества марки, компания приступает к позиционированию товара, то есть к определению потребительского восприятия предложения фирмы на основе важных для него критериев.

Позиция продукта – это мнение потребителей, целевых сегментов относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. При этом следует учитывать позиции, занятые конкурирующими продуктами и компаниями.

При позиционировании используют наиболее важные для потребителя характеристики, на которые он ориентируется, осуществляя свой выбор.

Процесс позиционирования осуществляется по следующим этапам:

1. Определение целевых сегментов
2. Выбор целевых сегментов
3. Определение ценностей, ассоциируемых с товаром
4. Разработка продукта, удовлетворяющего этим ценностям
5. Оценка позиционирования конкурирующих марок в целевых сегментах
6. Выбор имиджа, отличающего марку от конкурирующих марок
7. Осуществление коммуникационной функции и разработка других элементов маркетинг-микса.

Одним из возможных средств для определения позиции товара на рынке явялются карты восприятия, осями которых являются основные ценности потребителя (ОЦП), на которых отражены относительные позиции конкурирующих марок и компаний (рис. 2)

Разработку позиционной карты можно представить в виде следующих этапов:

1. Определение совокупности конкурирующих марок

2. Определение атрибутов, которыми будут пользоваться потребители при выборе марки (качественные исследования)

3. Проведение количественного маркетингового исследования, в результате которого потребители присваивают каждой марке определённое число баллов по важнейшим характеристикам

4. Отображение места товара на позиционной карте

Больше

Переменная

Меньше

Меньше Переменная Больше

Рис. 2. Карта восприятия

Важное место в позиционировании занимает дифференциация, которая означает выбор одной из важных функциональных характеристик продукта (услуги), или формулировку выгоды от его использования, или создание дополнительной характеристики продукта и выгоды от его использования. Можно выделить определённые критерии позиционирования. Для позиционирования пригодны самые неожиданные критерии, так как идея торговой марки напрямую связана с потребительской психологией. Критериями позиционирования могут выступать размер, пол, цена, возраст, социальная группа или субкультура, время суток, государственная принадлежность, региональная принадлежность, противопоставление, способо товародвижения и др. Позиционирование – это тот якорь, который позволяет людям различать торговые предложения и запоминать их. Можно искать отличие своей марки по любому критерию, значимому для потребителя и вытекающему из специфики конкретной рыночной ниши. Полезно сверять позицию своей марки с данными анализа маркетинговых коммуникаций конкурентов.

Качество может стать дифференцирующей идеей лишь в исключительных случаях, потому что на конкурентном рынке качество товара является обязательным условием, а не отличием среди однородных товаров. Вспомним успешно стартовавшую марку «Довгань», создатели которой за несколько лет нарушили все правила брендинга и марка канула в лету. «Защищённое российское качество» - позиционирование, которое на пустом рынке давало марке широкий простор действий с единственным ограничением – качество продукта действительно должно быть высоким. Торговая марка «Довгань» доказала свою успешность на рынке высококачественной водки, чему способствовала грамотная рекламная кампания и широкая дистрибьюторская сеть. Чёткое позиционирование и реклама, соответствующая выбранной позиции и целевой аудитории, предопределили временный успех этой торговой марки. Однако путь её дальнейшего развития нельзя признать профессиональным. Имевшая место диверсификация шла слишком быстрыми темпами, торговая марка растягивалась на чрезмерное число сегментов пищевого рынка, в итоге произошло размывание её имиджа. Марку «растянули» на немыслимое множество товаров: только на продовольственном рынке под ней на основе франчайзинга продавалось более 130 видов продуктов. Если первоначально марка «Довгань» позиционировалась как эксклюзивная и её отличительной особенностью провозглашалось высокое качество продукта, то в условиях растягивания торговой марки на пиво, квас, макароны и другие продукты питания данное позиционирование уже не совпадало с ценовыми нишами и целевыми аудиториями новых продуктов. Позиция эксклюзивности не нашла отклика у потребителей макарон, пива, колбасы. Появление марки в низких ценовых сегментах оттолкнуло от неё платёжеспособную аудиторию водки «Довгань». Итогом такого неразумного расширения стало забвение марки и крах бизнеса.

Задумывались Вы когда-нибудь, где черпают вдохновения модные дизайнеры и почему в каждой новой коллекции мы все-равно отчетливо прослеживаем характерные черты того или иного дома моды? Все это происходит от того, что дизайнеры заинтересованы в абсолютной узнаваемости модной марки и стараются в каждой коллекции придерживаться ДНК бренда.

«ДНК бренда» - это маркетинговый метод позиционирования торговой марки, который представляет собой устав: определенные цвета, орнаменты и силуэты.

Что же включает в себя понятие «ДНК бренда» ? Для того, чтобы разобраться в данном вопросе, нам необходимо понять, что бренд - это не человек, и он не может сегодня «надеть» классику, а завтра облачиться в гламурный бархатный костюм.

У каждой марки всегда есть очень четкое и простое позиционирование, обычный покупатель должен знать, зачем он идет в этот магазин.

Каждая модная и известная марка имеет свою идею и рамки, позволяющие ей развиваться. Также не стоит забывать о легенде и эстетике , согласно которой и осуществляется вся работа в целом.

Louis Vuitton

Луи Вуиттон еще в 1854 году пытался всячески обезопасить свою продукцию от подделок .

Но только после смерти Луи, у его сына Жоржа Вуиттона, родилась идея легендарного монограммного полотна.

В 1895 году дизайнеры бренда под руководством Жоржа Вуиттонаразработали легендарное полотно с монограммами , которые было очень трудно скопировать.

«Сначала он изобразил инициалы компании: переплетенные, но при этом четко различимые буквы LV. Затем дополнил их цветком с четырьмя остроконечными лепестками, вписанным в ромб с вогнутыми сторонами, и таким же цветком в контрастном исполнении. Помещенный в центр круга цветок с четырьмя округлыми лепестками стал завершающим штрихом».

Изображение было запатентовано и впоследствии стало фирменным знаком Louis Vuitton.

По сей день дизайнеры снова и снова обращаются к истокам Монограммы . Она давно уже вошла в историю Дома Louis Vuitton, и теперь предопределяет его будущее.

Louis Vuitton Spring 2015 Ready-to-Wear

Gucci

История бренда Gucci начинается в 1904 году, после того, как основатель бренда Гуччо Гуччи, поработав в отеле «Савой» был вдохновлен красотой кожаных сумок и чемоданов постояльцев.

Возвратившись во Флоренцию, Гуччи открывает свою первую мастерскую.

1947 году появилась легендарная сумка с бамбуковыми ручками , которая ежегодно обновляется в каждой коллекции Gucci.

Фирменный принт Gucci - многократно повторенные инициалы основателя бренда Гуччио Гуччи, был создан еще в 1933 году одним из шестерых детей Гуччио Гуччи, но продвигать его как основу основ бренда начали только в последние лет десять.

До этого главным принтом марки была зелено-красная полоска , идея которой была позаимствована у подпруги - ремня, служащего креплением для седла.

Gucci Spring 2015 Ready-to-Wear

Burberry

Фирменное отличие бренда - знаменитая «английская» клетка Burberry.

Клетка, которая сначала ассоциировалась с хулиганской культурой , а впоследствии стала символом Британии.

Сочетание черного, белого и красного цветов на песочном фоне. На самом деле эта расцветка "Nova Check"

Тренчи, изобретенные Томасом Барберри , накануне Первой мировой войны очень быстро приобрели огромную популярность. А вместе с ними и клетка.

Плащ от Burberry, изначально задуманный как практичная принадлежность военной амуниции, довольно быстро превратился в икону стиля и в 1955 году заслужил королевскую премию от Елизаветы II.

Цветная клетчатая подкладка была, по сути, единственным украшением тренча, перекликалась с традиционной расцветкой английских пледов , тем самым напоминая об уюте оставленного дома.

Burberry Prorsum Resort 2015

Chanel

Девушка в стиле Шанель - такая фраза не смутит никого. Она может быть чувственной и прагматичной одновременно. Именно этот парадокс заложен в ДНК бренда.

Дом Chanel — один из немногих, который безукоризненно соблюдает точный баланс между понятиями ДНК бренда , архивными достижениями и модными тенденциями, включая тенденции экономические.

Знаковые элементы стиля Chanel : клетка, твид, букле, холодный голубой, серый и розовый оттенки, жемчуг и белые воротнички, платья-футляры. Все это непременно присутствует в каждой новой коллекции Карла Лагерфельда.

Твидовых жакетов масса, но вы всегда можете опознать жакет Chanel среди любых других в любой точке мира и в любое время.

Первый жакет был создан много лет назад мадемуазель Шанель, и Карл шесть раз в год создает 10-12 жакетов — разного кроя, цветов, типов твида, и жакет всегда в моде.

Chanel Spring 2015 Ready-to-Wear

Kenzo

Коллекции Kenzo - это путешествие во времени и пространстве , сквозь живописные полотна и музыкальные произведения.

Цветочные узоры, этника, эклектика - фирменные черты стиля Kenzo , ДНК марки, которая остается неизменной уже четыре десятка лет.

Появлению этого стиля мы обязаны Такада Кенза.

Однако, немало привнес и Антонио Маррас, вот уже шесть лет придумывающий коллекции Kenzo.

Благодаря бережному отношению к наследию Kenzo, Антонио Маррас сумел деликатно представить свое видение модного Дома и при этом не сохранить все представление Такада.

Строение бренда

.Модель "ДНК бренда"

3.Формирование отношений бренда с потребителем

1. Строение бренда

Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером. Различные определения понятия "бренд" включает девять основных аспектов, ранжированных по мере их возникновения в литературе брендинга:

.образ марки в сознании покупателя (1956 г.);

.механизм дифференции товаров (1960 г.);

.средство индивидуализации (1985 г.);

.добавочная стоимость товара (1986 г.);

.правовой инструмент (1987 г.);

.идентификация товара покупателем (1991 г.);

.идентификация компании-производителя (1992 г.);

.система поддержания идентичности товара (1992 г.);

.сущность, развивающаяся во времени, от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

Ценность, формируемая брендом и являющаяся основой при его выборе и потреблении, создается производителем путем выстраивания и поддержки последовательной системы кодов и знаков. Бренд в современном понимании является сложным организмом, стратегическим инструментом компании по стимулированию продаж. Тонкая настройка бренда на каждом этапе его создания, ориентация всей системы на первоначальную идею, активное использование результатов исследования потребителей способны обеспечить бренду безбедное существование на обозримое будущее. Превращение продукта на складе производителя в бренд в сознании потребителя легко представить в виде схемы "Луковица бренда"(рис. 1).

Простым языком, бренд - это все, что приходит в голову клиенту относительно компании и ее продукции, когда он видит ее логотип или слышит ее название. То есть набор ассоциаций, которые добавляют воспринимаемую ценность продукции компании.

ПРИМЕР: Бренд

Бренды минеральной воды: "Архыз", "Меркурий", "Шишкин лес", "Ессентуки", "Липецкий бювет". Бренды молока: "Домик в деревне", "Простоквашино", "Лианозовское", "Вкуснотеево", "Веселый молочник". Бренды колбас: "Дымов", "Рублевские", "Велком", "Клинский", "Микоян", "Останкино" .

Сущность бренда

Сущность (лат. Essentia) - то постоянное, что сохраняется в явлении при различных его вариациях, в том числе и временных.

Сущность бренда (или "суть бренда", или "ДНК бренда", или "концепция бренда") - идея, зародыш, а также рамки и границы, позволяющие бренду развиваться. Являясь главной характеристикой товара данной марки, сущность есть то, что покупатель отмечает при каждом акте потребления товара. Это его ключевой компонент, выраженный в простой форме. Основные ценность и значение бренда для субъектов рынка.

Кроме того, данный термин можно рассматривать как ключевое обещание бренда, переданное простыми и отличительными словами; самое важное в идентичности бренда.

Сущность бренда - это его ядро, базовые элементы, не подлежащие изменению.

ПРИМЕР: Сущность бренда

Платформа бренда

Платформа бренда - это инструмент для формулирования уникального набора элементов бренда, который позволит компании дифференцироваться на рынке. Ключевые элементы платформы бренда: легенда и миссия бренда, индивидуальность, видение.

Легенда бренда - это история возникновения/создания торговой марки (и впоследствии бренда), изложенная в виде интересной истории и опирающаяся на исторические факты. Легенда определяет "возраст бренда", рассказывает его судьбу и во многом определяет дальнейшее развитие.

Миссия бренда - цель существования бренда на рынке, представленная в наиболее общей форме и часто выражающая основную причину существования организации.

Видение бренда является предсказанием будущего рынка, места и роли бренда на нем.

Индивидуальность бренда - это выражение ассоциаций с брендом через личностные характеристики.

Большинство потребителей воспринимают бренды как живые образы. У брендов как индивидуумов есть свой характер, не похожий на другие бренды, а так же ценности и жизненные позиции.

Следовательно, к индивидуальности можно отнести также типичные товары, продаваемые под конкретным брендом, и действия (рекламные), совершаемые им.

ПРИМЕР: Платформа бренда

Платформа бренда "ВТБ": - Миссия: Мы предоставляем финансовые услуги международного уровня, чтобы сделать более обеспеченным будущее наших клиентов, акционеров и общества в целом. - Индивидуальность: Группа ВТБ - ведущая международная финансовая группа российского происхождения. - Видение: ВТБ стремится стать чемпионом на всех целевых рынках. - Ценности: доверие клиентов, надежность, открытость, универсальность, наша команда.Платформа бренда "Blend-a-med": - Миссия: Здоровая и красивая улыбка на всю жизнь. - Индивидуальность: Заботливый и энергичный специалист в области стоматологии. - Видение: Лидерство в категории средств гигиены полости рта.

Идентичность и позиционирование бренда

Н.Н. Литвинов приходит к выводу, что идентичность бренда: 1) является стратегической концепцией персоналий бренда, его внешним выражением, совокупностью его идентификаторов; 2) отражает уникальные для бренда характеристики, которые мотивируют покупателя; 3) играет ключевую роль в процессе узнавания бренда потребителями; 4) формирует его неповторимость; 5) является главным элементом мотивационной вертикали бренд-менеджмента, формирующим модель и имидж бренда.

Сильные бренды, оказывающие серьезное влияние на покупателей и давно ставшие для них чем-то более значительным, чем просто товар, имеют свои характерные особенности на четырех уровнях: функциональном, личностном, социальном и культурном. Впервые увиденный в рекламе или на полках магазина бренд является всего лишь маркированным товаром, большинство значений этого бренда ограничено функциональным планом.

Личностный и социальный планы редко бывают равными по степени выразительности. Преобладание одного из этих двух уровней обычно определяется спецификой товарной категории. Если продукт предназначен для персонального потребления, получения удовольствия или выражения своей индивидуальности, то личностный план более значим. В товарах или услугах, созданных для проявления заботы о ком-то, установления определенных отношений или поддержания статуса в обществе, социальный план преобладает над личностным. Наконец, культурный план затрагивает особенности традиций, истории, национальностей, стиля, моды, идеалов и социальных норм.

Концепции позиционирования и идентичности бренда имеют общие цели: усилить дифференциацию и облегчить потребителю процесс покупки того или иного брендового товара. Вместе с тем есть и серьезные отличия между этими концепциями. Во-первых, позиционирование сфокусировано на самом товаре или самой услуге. Во-вторых, оно не отражает всей полноты значений бренда и не выражает весь его потенциал. Позиционирование предоставляет потребителю значимую причину для покупки, основанную на рациональных и эмоциональных выгодах при потреблении товара.

Характерные особенности (идентичность) бренда, помимо функциональности товара, включают в себя важные психологические, социальные и культурные аспекты, существенно влияющие на предпочтения и выбор потребителями того или иного брендового товара, поэтому позиционирование бренда является вторичной концепцией по отношению к идентичности бренда. Процесс позиционирования бренда представляет собой адаптацию системы его характерных особенностей к конкретным рыночным условиям - специфике предложений конкурентов и потребительского спроса.

Позиционирование бренда - это главное отличие, создающее преимущество бренда в отдельном секторе рынка в конкретное время, которое должно быть донесено до целевой аудитории с помощью средств коммуникации.

Позиция бренда - основа всей его коммуникационной кампании. Позиционирование бренда основывается на трех основных элементах: целевая аудитория, выгоды бренда и отличия от конкурентов.

Целевой сегмент потребителей бренда определяется в общих чертах исходя из платформы бренда и уточняется с помощью маркетинговых исследований. Описание целевой аудитории обычно включает в себя социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование, семейное положение, доход и другие), образ жизни, модели поведения и потребности.

В роли выгод (преимуществ) бренда выступают идентификаторы, отражающие ожидания потребителей и являющиеся уникальными. Обычно при описании выгод бренда рассматриваются две основные категории: рационально-функциональные и эмоционально-ценностные. Под рационально-функциональными характеристиками подразумевается акцентирование преимуществ непосредственно товара (состав, внешний вид, технические характеристики) и удобство его использования (а также удобство упаковки, места продажи и т.д.). Эмоционально-ценностные характеристики включают в себя атрибуты сильного бренда: эмоции, которые будет испытывать человек при покупке и потреблении бренда, и ценности, стоящие за образом продукта.

Отличия от конкурентов также классифицируются на две категории: рационально-функциональные и эмоционально-ценностные. Качественному эффективному позиционированию бренда всегда предшествует глубокий анализ покупателей и их потребностей, а также конкурентов и стратегий их поведения на рынке.

ПРИМЕР: Идентичность бренда

Позиционирование бренда Apple - "Think different": 1. Целевая аудитория: "Ориентированы на тех, кто могут и хотят позволить себе думать иначе". 2. Выгоды: Стиль, удобство пользования, высокотехнологичность. 3. Отличия от конкурентов: Противопоставление во всем. Идентичность бренда Lacoste в виде модели Brand Identity Prism: 1. Физические данные: Цвета. Значок с крокодилом 2. Индивидуальность: Хорошо сбалансированный. Подлинный. Безмятежный. 3. Культура: Аристократические идеалы. Искушенность и простота. Спорт и классика. Индивидуализм. 4. Взаимоотношения: Доблестный. Доступный. 5. Отражение: Мужчины и женщины, одетые неброско, но стильно. 6. Самообраз: Я сдержанно элегантен. Я всегда выгляжу надлежащим образом, но несколько свободно. 7. Суть бренда: Шик.

Визуализация и креатив

По окончании определения платформы бренда и написания стратегии позиционирования бренд-менеджер получает готовое "руководство по эксплуатации бренда" (бренд-бук), т.е. сборник правил и рамок, в соответствии с которыми будет жить бренд. Этот итог разработки бренда поможет ответить на многие вопросы, задаваемые ежедневно: "Соответствует ли рекламная кампания бренду?", "Новый товар следует запускать в границах существующего бренда или за их пределами?", "Как бренд может изменить стиль своих коммуникаций, оставаясь верным себе?" и другие.бренд позиционирование торговый марка

Любые дальнейшие действия бренда должны быть согласованы с бренд-буком во избежание "размывания бренда"!

В отношении символов и логотипов важно то, что они не столько помогают идентифицировать бренд, сколько бренд отождествляется с ними. Когда компании меняют логотип, обычно это значит, что или они сами, или их бренды будут видоизменяться - поскольку они более не согласуются со своим прежним стилем, то хотят начать его модификацию.

ПРИМЕР: Визуализация

Фирменный стиль "Jack Daniels" отражает ультрапремиальное позиционирование, аутентичность и мужественность бренда.

ПРИМЕР: Креатив

В серии принтов "Baby Inside" ("Малыш внутри") французские креативщики использовали изображения младенцев Evian из самого успешного рекламного вируса, попавшего в книгу рекордов Гиннесса. Фэшн-фотограф Nathaniel Goldberg снял обычных людей в майках с младенцами. На месте, где по идее должны были находиться их головы, находятся головы взрослых людей. Что передает основное сообщение кампании "We"re all babies inside" ("Мы все малыши внутри") и согласуется с глобальным слоганом воды Evian - "Live Young" ("Живи молодым").

Ассоциации с брендом.

Ассоциации с брендом - итог коммуникационной кампании по продвижению бренда в сознание потребителей. Специалисты выделяют также "семантический код бренда" - субъективное эмоциональное-ценностное восприятие бренда потребителями. Часто ассоциации отличаются от изначально заложенных в коммуникационном сообщении, так как трансляция данных сообщений через каналы коммуникаций и индивидуальное восприятие информации каждым потребителем накладывают на сообщение определенные "шумы".

ПРИМЕР: Ассоциации с брендом

Ассоциации с брендом "Архыз": 1. горы, Кавказ, природа 2. горная река, горные источники источники, горная минеральная вода 3. чистая качественная минеральная водаАссоциации с брендом "Меркурий": 1. астрономия (планета, космос, корабли) 2. чистая качественная минеральная вода 3. чистая вкусная водаАссоциации с брендом "Новотерская Целебная": 1. целебная/лечебная вода, санатории 2. чистая качественная минеральная вода 3. горы, горная вода

Имидж /образ бренда.

Имидж бренда - это образ бренда, сложившийся в сознании потребителя, представление последнего о достоинствах или недостатках товара

Формируется из ассоциаций с брендом, транслируемых в рекламном сообщении, имиджа бренда в глазах окружающих потребителя людей, а так же под воздействием факторов влияния в голове представителя целевой аудитории складывается образ бренда. Это то, как действительно воспринимает бренд целевая аудитория.

ПРИМЕР: Имидж /образ бренда

Имидж бренда "Kodak": Имя "Kodak" безошибочно ассоциируется с фотографией и является гарантией качества производимой продукции. Простота использования и отличное качество получаемых фотографий - основа имиджа компании.

Описание образа бренда "Верес" покупателями:

Хорошая репутация продукции Верес, отсутствие скандалов, негативно влияющих на имидж марки: "Скандалов, связанных с этой маркой "Верес", я не слышал"; "У нее хорошая репутация, то, что она не первый год на рынке, то, что большой ассортимент, то, что ей пользуются все друзья и знакомые, [производитель] Россия, насколько я знаю"

Разумная доступная цена: "Хотя цена значения для меня не имела, но по цене она дешевле…."

Широкий ассортимент, представленность в магазинах: "по-моему, эта продукция производится по домашним рецептам, оригинальным, может быть, из каких-то овощей качественных и какие-то там используются новейшие способы стерилизации процесса, поскольку она отличается от других компаний, на мой взгляд. Поэтому я и говорю, что она нашла золотую середину, не содержит каких-то добавок, красителей. Действительно, у меня создалось впечатление, на самом деле, она была вкусная, желанная всегда на столе, думаю, что так. Какие-то домашние, нормированные процессы консервации используются."

Вкусовые качества, стабильное высокое качество продукции: "В-общем-то, привлекла моё внимание внешним видом и разнообразием, то есть и баклажаны и кабачки и огурчики и помидоры…"

Удобная привлекательная упаковка: "Это вкусно. Это надежно... Ничего такого страшного как бы нет. Это удобно. Если ты ищешь какой-то продукт на полочке, ты всегда его увидишь. С чисто женской точки зрения опять-таки упаковка такая - у меня эти баночки на кухне стоят для красоты, некоторые уже используются под крупы всякие разные"

Факторы влияния на образ бренда.

Компания, влияние которой на формирование бренда проявляется через точки влияния, т.е. в виде статей о ней и рекламы, цены/качества продукта, вежливости сотрудника, работы службы тех.поддержки, официальных заявлений руководства относительно общественных вопросов.

Группы влияния - эксперты отрасли, celebrities (знаменитые люди), а так же различные ассоциации и объединения, независимое мнение которых зачастую оказывает влияние на формирование бренда не менее сильное, чем сама фирма.

Популярная культура: общественные или отраслевые нормы являются фильтром представлений людей - и клиентов, и групп влияния.

Клиенты, у которых формируется собственное независимое представление о продукте и влияет на мнение окружающих людей. Часто, решительное влияние на отношение к бренду отдельных потребителей оказывает ситуация потребления.

Капитал бренда

Бренд-трекинговые маркетинговые исследования позволяют измерить образ бренда, сложившийся в сознании целевой аудитории, через различные метрики.

Наиболее популярными являются следующие метрики бренда:

üЗнание бренда (спонтанное)

üЗнание бренда (наведенное)

üАтрибуты бренда

üОпыт покупки и потребления

üАссоциации с брендом

üПоложительное отношение к бренду

üПредпочтение бренда

üВоспринимаемое позиционирование бренда

üЛояльность к бренду

üНамерение покупок бренда в ближайшем будущем, рекомендации бренду

На основе данных метрик формируется капитал бренда - стратегический актив компании, рыночная сила бренда.

Чем больше капитал бренда компании - тем прочнее ее позиции на рынке и, соответственно, больше ее стоимость

Данный термин имеет множество трактовок. Фелдвик предлагает следующую классификацию различных значений термина "капитал бренда": совокупная стоимость бренда как самостоятельного актива при его продаже или внесении в баланс;

показатель силы привязанности потребителей к бренду;

описание ассоциаций и убеждений потребителей, связанных с брендом.

Так капитал бренда повышает вероятность его выбора покупателями, увеличивает лояльность к бренду и "защищает бренд от угрозы со стороны конкурентов". Сильные бренды обычно обеспечивают большую норму прибыли и лучший доступ к каналам дистрибуции, а также создают обширную платформу для расширения товарной линии.

Стоимость бренда

Бренд представляет собой специфический нематериальный актив. Он влияет на выбор покупателей, сотрудников организации, инвесторов и даже представителей власти. В настоящее время многие компании включают информацию о приобретенных брендах в свои балансовые отчеты. Некоторые компании использовали этот прием для укрепления отношений с инвесторами, демонстрируя ценность бренда, заключающуюся в создании им гарантированного денежного потока, и используя эту ценность в качестве показателя финансовой эффективности.

Существует немало моделей определения капитала бренда, в которых учитываются результаты исследования потребительской аудитории. Для того чтобы присвоить бренду определенную финансовую ценность, отслеживаются и выражаются в измеряемых параметрах поведение и мнения потребителей, которые влияют на экономическую эффективность бренда. Подобные модели бывают разной степени сложности, но все они предназначены для объяснения, истолкования особенностей восприятия брендов потребителями, воздействующих на покупательское поведение. Для этого используется широкий спектр метрик восприятия.

В ходе статистического моделирования, отличающегося степенью структурированности и глубины, эти показатели организуются в иерархическом порядке, образуя своего рода переходы от осведомленности к предпочтению, а затем и к покупке. Также показатели могут распределяться с учетом их воздействия на общее восприятие потребителя, что создает единый показатель или балл капитала бренда. Предполагается, что изменение одного из показателей или определенного их сочетания оказывает влияние на поведение покупателя, которое, в свою очередь, влияет на финансовую ценность бренда. Понимание, интерпретация и измерение показателей капитала бренда имеет решающее значение для установления его финансовой ценности.

ПРИМЕР: Стоимость бренда

TOP-10 самых дорогих брендов в мире по версии Interbrand:

70 .452 (млрд. $) 64.727 (млрд. $) 60.895 (млрд. $) 43.57 (млрд. $)42.808 (млрд. $)33.578 (млрд. $)32.015 (млрд. $)29.495 (млрд. $)28.731 (млрд. $)26.867 (млрд. $)

TOP-10 самых дорогих брендов в мире по версии MBO:

114.260 (млрд. $) 86.383 (млрд. $)83.153 (млрд. $) 6.344 (млрд. $)67.983 (млрд. $)66.005 (млрд. $)57.047 (млрд. $)52.616 (млрд. $)45.054 (млрд. $)44.404 (млрд. $)

2. Модель "ДНК бренда"

Определение ДНК, то есть уникальных составляющих бренда, - это ключ к началу процесса последовательного предоставления сервиса, качество которого полностью соответствует ему. Это концепция, которую пытаются понять руководители большинства организаций, по крайней мере за пределами отделов маркетинга. Многие управленческие команды занимаются поиском простого и быстрого решения, которое легко может быть встроено в существующую инфраструктуру бизнеса.

ДНК бренда (подход А. Эллвуда) - это сущность бренда, набор его внутренних и внешних характеристик, определяющих его уникальность.

Основными составляющими брендовой ДНК являются:

üРациональные преимущества;

üЭмоциональные преимущества;

üБрендовые предложения;

üБрендовый имидж.

Рациональные преимущества - это те положительные стороны бренда (самого товара или услуги), которые воспринимаются потребителями путем

логического мышления. Это те основные качества бренда, которые вытекают из

стабильных качеств самого товара.

Эмоциональные преимущества - направлены на удовлетворение духовных

потребностей покупателя и не воздействуют на область рационального мышления.

Именно они делают бренд уникальным и формируют его индивидуальность.

Брендовые предложения - выраженное в краткой форме резюме рациональных и эмоциональных преимуществ бренда. Оно включает в себя описание потенциальных потребителей, всех преимуществ бренда, а также критериев их определения.

Брендовый имидж - неразрывно связан со всеми тремя предыдущими

элементами и формируется на их основе.

Брендовый имидж - та составляющая, которая требует наибольшего времени и максимальной грамотности со стороны управляющего, на его формирование уходят десятилетия, в то же время разрушается довольно просто. С целью доступности имиджа для потребителя может создаваться и использоваться специальный персонаж, олицетворяющий данный бренд.

Окружение ДНК бренда:

üБизнес - культура - совокупность факторов, характеризующих деловую практику, принятую в данном секторе бизнеса, и определяющих принципы деятельности, которых придерживаются компании, оперирующие на данном рынке. Бизнес-культура определяет диапазон возможных стратегий, которые может использовать фирма при взаимодействии с потребителями и конкурентами (степень активности, инновационности, рискованности стратегии). Принятая бизнес-культура определяет также внутрикорпоративные принципы бренд-менеджмента (вопросы мотивации и стимулирования бренд-менеджеров, принципы стратегического развития брендов и т.д.)

üПотребительская культура - совокупность факторов, характеризующих потребительскую среду: ценности потребителей, установившиеся традиции, принятый образ жизни, т.е. нематериальные и материальные факторы повседневной жизни людей. Потребительская культура задает эстетические, эмоциональные и рациональные коды, на которых должны основываться брендовые послания.

üЛичностный имидж - совокупность факторов, описывающих образ непосредственных целевых потребителей, с которыми они сами себя ассоциируют- какими они видят себя или хотели бы себя видеть, личностное "Я" потребителя. Потребители стремятся выразить свой образ через покупки и потребительское поведение (что покупают, где и как). Личностный имидж определяет предпочтительный образ потребителя, которому бренд должен быть идентичен. Все характеристики бренда должны соответствовать личностному имиджу потребителя (характеристики самого товара, ценовые факторы, брендовые коммуникации, места продажи и т.д.)

üСоциальный имидж - совокупность факторов, определяющих социально-ориентированный образ целевых потребителей - как потребители хотели бы выглядеть в глазах других людей (родственников, коллег, друзей), социальное "Я" потребителя. Ощущение социального имиджа потребителя связано не только с непосредственным общением с другими людьми, но и воображаемым ("что бы подумали другие, если бы узнали, какие товары я использую"). Понимание социального и личностного имиджа целевого потребителя позволяет сформировать более объемное представление о потребителях и создать такой имидж бренда, который будет учитывать различные ипостаси потребительского "Я" в зависимости от ситуации и цели использования марочного товара.

Пошаговая стратегия брендовой ДНК является основой грамотного и эффективного позиционирования бренда на рынке.

Позиционирование бренда - управляемый процесс, направленный на определение положения бренда в ряду существующих в сознании потребителей конкурирующих брендов. Грамотная разработка ДНК и позиционирование бренда помогут в будущем сфокусировать бренд на тех достоинствах, которые выделят его из числа конкурентов и сформулируют его стабильную позицию в сознании потребителя.

3. Формирование отношений бренда с потребителем

Поиск необходимого товара, выбор определенной марки - это активный процесс в механизме взаимоотношений бренда и потребителя. Результативность этого процесса зависит от отношений потребителя с данным брендом, переосмысления полученной информации, знаний и представлений потребителя о назначении и качестве товара. Эффективность брендинга зависит от того, насколько тесные отношения сформированы между брендом и потребителем. В системе отношений "бренд - потребитель" главным элементом является человек, поэтому механизм взаимоотношений зависит от множества факторов.

В системе отношений "бренд - потребитель" главным элементом является человек, поэтому механизм взаимоотношений между брендом и потребителем носит вероятностный характер и зависит от множества факторов.

Ценностные ориентации личности . При моделировании ценностных ориентаций в символике бренда необходимо учитывать:

· ценностные ориентации личности, от которых в конечном итоге будет зависеть направленность активности личности по отношению к торговой марке;

· то, что ценностные ориентации личности, т.е. ее социальные ориентации, убеждения, идеалы, могут меняться в течение всего жизненного цикла бренда.

У каждого человека существуют собственные ценностные ориентиры , которые основаны на обобщенных представлениях и мнениях, значимых для него. Вместе с тем то, что представляет ценность для одного, может оказаться малозначимым для другого. Поэтому сопоставить и выразить ценностную ориентацию разных людей в одном символе очень сложно.

При формировании бренда необходимо выделить основные ценностные ориентиры личности как потребителя , к которым он стремится и которые воспринимает как важную часть своей индивидуальности.

При анализе и разработке ценностных ориентиров для бренда необходимо руководствоваться направлениями деятельности, в которых эти ценности реализуются через определенные ключевые слова, а именно: здоровье, культура, благополучие, семья, отдых и т.д. Такой подход позволяет построить модель бренда, которая будет способствовать формированию стратегических отношений потребителя с торговой маркой. Рекламное сообщение, исходящее от марки, может обращаться к различным ценностям. Тем не менее одна из них является ведущей, например реклама "Хорошо иметь домик в деревне" символизирует главным образом ценности семьи и дома, а сообщение о жевательных резинках - ценности здоровья. Эмоция потребителя, вызываемая рекламным сообщением, является мгновенной и отражает качество отношений между брендом и потребителем, а также эффективность информации о бренде и товаре. Американский психолог Роберт Платчик составил классификатор эмоций и действий потребителей, вызванных сообщениями о бренде (табл.1).

Таблица 1. Эмоции и реакция на сообщения о бренде

Эта классификации дала возможность построить круг различных эмоций человека и зависимости от основных элементов "удовлетворение - ожидание" и "принятие - отвращение".Такой подход позволяет построить маркетинговую модель коммуникационного процесса бренда.

Мотивационно-потребностные свойства личности . Потребности человека многообразны, однако для каждой личности характерна определенная система потребностей, включающая доминирующие и подчиненные, осознанные и неосознанные потребности. При осознанной потребности человек ясно представляет торговую марку и то, что он хочет приобрести. В основе неосознанной потребности лежит влечение, т.е. человек лишь чувствует, что ему чего-то не достает и испытывает желание это приобрести. Коммуникационный процесс бренда усиливает чувство потребностей и увеличивает вероятность того, что у покупателя усилится мотивация к получению удовлетворения от приобретения данного товара.

Мотивы поведения человека основаны на потребностях. Под мотивами в данном случае следует понимать побуждающие свойства бренда, влияющие на поведение человека, вследствие которого он поступает и действует, т.е. приобретает продукцию.

Выбор той или иной марки - активный процесс, который требует от покупателя логического переосмысления информации бренда. Чтобы выбор был правильным, человек должен обладать информацией, помогающей ему определить свое отношение к торговой марке. Отношение к марке, в свою очередь, формируется на основе ценностных ориентаций бренда , значимых для потребителя, и внимательного отношения бренда к потребителю. Только в этом случае можно рассчитывать на уважительное отношение потребителя к марке, так как это вызывает у него положительные чувства и эмоции. Таким образом, механизм взаимоотношений бренда с потребителем реализуется через мотивацию бренда, логическим завершением которого является лояльное отношение к марке.

Внешняя среда . Взаимодействие потребителя с внешней средой - это эмоциональное самоотождествление собственного содержания с внешними признаками товара через мотивы, потребности, интересы, желания, представления, предпочтения и удовлетворение.

Внешний вид товара становится символом потребности человека, поскольку он эмоционально самоотождествляет себя с товаром. Это самоотождествление мгновенное, и потребитель моментально соизмеряет свои возможности на основе представлений и мысленной оценки соответствия внешнего вида товара с собственным содержанием.

Для того чтобы правильно определить и смоделировать признаки бренда, необходимы качественные характеристики торговой марки , которые удовлетворяют интересы и потребности потребителя.

Для разработки проекта бренда используются различные методики социологического исследования. Сначала на основе тестового материала и маркетинговых коммуникаций собирается необходимая информация, которая затем анализируется исследовательской группой. По завершении анализа разрабатывается проект бренда, отражающий качественные характеристики товара и его внешнее оформление.

Из вышеизложенного видно, что поиск необходимого товара, выбор определенной марки - это активный процесс в механизме взаимоотношений бренда и потребителя. Результативность этого процесса зависит от отношений потребителя с данным брендом, переосмысления полученной информации потребителем, знаний и представлений потребителя о назначении и качестве товара.

Разные товары обладают различными качественными характеристиками в зависимости от своего предназначения. Если товар относится к категории пищевых продуктов, то его основными признаками являются вкус, запах, цвет; если к предметам длительного пользования - надежность, долговечность, прочность, стойкость к внешним воздействиям, безопасность.

Таким образом, качественные характеристики товара специфичны и многообразны и зависят от предназначения товара.

Качественные характеристики товара отличаются от качественных признаков бренда тем, что они тесно связаны с удовлетворением потребностей личности.

Бренд, в свою очередь, характеризуют следующие признаки:

· функциональные - те, которые отражают качественные свойства и предназначение товара в содержании бренда. Эти признаки позволяют потребителю отождествлять свои потребительские интересы с использованием бренда;

· социальные - торговая марка, которая символизирует свойства товара и направлена на удовлетворение потребностей определенной социальной группы;

· индивидуальные - ценностные ориентиры бренда, направленные на личность и ее интересы, в которых бренд отождествляется с ее содержанием;

· коммуникабельность бренда - способность торговой марки вызывать эмоции и формировать отношения с потребителями.

Эффективность коммуникационного процесса и жизненный цикл бренда зависят от взаимодействия всех перечисленных признаков и от того, насколько деликатно они отражены в его символе.

Список используемых источников

1. Википедия - свободная энциклопедия Словарь основных маркетинговых терминов и понятий glossostav.ru

2.Аакер Д. А. Создание сильных брендов. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

.Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 1999

.Громова Е.И., Герасимова М.В. Использование модели пяти уровней позиционирования в брендинге/ Бренд-менеджмент. - 2007.- №5

.Даулинг Г. Наука и искусство маркетинга. - СПб.: Вектор, 2006.

.Домнин В.Н. Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента/Бренд-менеджмент. - 2009. - №5.

.Домнин В.Н. Семантический код бренда/Бренд-менеджмент.- 2006. №4.

.Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. - М.: Вершина, 2007.

.Корзун А.В. Эволюция бренда (часть 2) / Бренд-менеджмент. - 2008. - №2.

.Кретов И., Карягин Н. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. - М.: Экономистъ, 2005.

.Литвинов Н.Н. Бренд-культура: завоевание расположения клиента/Бренд-менеджмент. - 2007. - №5.

.Савина А.А. Брендинг по полочкам/Маркетинговые коммуникации. - 2008. - №4.

.Рудая Е. Основы бренд-менеджмента. - М.: Аспект Пресс, 2006.

.Сайт бренда "Nokia" nokia.ru

.Сайт бренда "Toyota" toyota.ru

.Сайт бренда "Electrolux" electrolux.ru

18.Сайт ВТБ Факторинг vtbf.ru

.Материалы сайта POPSOP.ru

.Материалы сайта ADME.ru

.Материалы сайта interbrand.com

22.Материалы сайта millwardbrown.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.