Рынок банковских услуг, представляет собой экономическое пространство, на котором сталкиваются спрос и предложение таких услуг. Рынок банковских услуг является составной частью финансового рынка, поэтому основные тенденции и факторы его развития оказывают значительное влияние на развитие банковской деятельности. Эффективность функционирования банка на рынке напрямую связана со степенью удовлетворенности клиентов предлагаемыми банком продуктами. Однако потребности, желания, мотивы к приобретению банковских продуктов, лежащие в основе спроса на них, имеют неодинаковые характеристики у разных клиентов и их групп.

В целях более тщательного изучения и полного удовлетворения потребностей реальных и потенциальных клиентов, а также снижения риска, возникающего в связи с неоднозначным поведением потребителей, применяется метод сегментации рынка.

Сегментация рынка представляет собой деление рынка на однородные группы потребителей услуг, представители которых одинаково и достаточно предсказуемо реагируют на применяемый банком маркетинговый инструментарий. На основе проведенной сегментации рынка банки получают возможность регулировать рыночное предложение услуг и продуктов в соответствии с потребностями каждого конкретного сегмента, разрабатывая долгосрочные рыночные стратегии.

Для эффективного учета поведения клиентов при проведении сегментации рынка необходимо, чтобы выделяемые сегменты были достаточно крупными и реакция потребителей, образующих целевой сегмент, на действия банка существенно отличалась от реакции других сегментов.

Сегментация рынка осуществляется в три этапа:

• 1) выбираются критерии сегментации;
• 2) выделяются сегменты;
• 3) определяются целевые сегменты, т.е. те, которые будут представлять для банка действительный интерес.

Критерии сегментации рынка банковских услуг могут быть различными, например:

• по объекту купли-продажи в рамках товарной структуры рынка можно выделить такие сегменты:
  • – рынок кредитных услуг;
  • – рынок депозитных услуг;
  • – рынок платежных услуг;
  • – рынок инвестиционных услуг;
  • – рынок доверительных услуг;
  • – рынок консалтинговых услуг;
  • – рынок кассовых услуг и др.;
• по географическому признаку, в зависимости от территории деятельности банка можно выделить:
• – местный банковский рынок, ограниченный пределами города, области;
• – национальный банковский рынок – в рамках одной страны;
• – международный банковский рынок;
• по группам клиентов формируется клиентская структура рынка, в которой можно выделить:
• – оптовый рынок;
• – розничный рынок;
• – рынок услуг для правительственных клиентов (государственных и муниципальных учреждений, бюджетных организаций);
• – рынок услуг для финансово-кредитных посредников (страховых компаний, паевых инвестиционных фондов, коммерческих банков, пенсионных фондов, кредитных кооперативов и др.).

Очевидно, что клиенты каждой из указанных групп имеют как схожие, так и специфические потребности в банковских услугах, что и определяет возможность их деления на однородные группы. Банк может ориентироваться как на обслуживание всех указанных сегментов, так и специализироваться только на одном или на нескольких из них. Причем для каждой группы необходимо разрабатывать и продвигать на рынке специальный набор услуг и применять особые методы их реализации.

Среди клиентских сегментов особого внимания заслуживают первые два, формирующие клиентскую базу большинства банков (исходя из критерия "доходы банка от клиента") и требующие различных моделей обслуживания, которые наилучшим образом позволят учесть потребности клиентов и обеспечить оптимальное соотношение между стоимостью обслуживания и удельной доходностью на одного клиента.

Оптовый рынок объединяет корпоративных клиентов банка, таких как:

• – крупные корпорации – предприятия и организации с большим масштабом деятельности. Их потребности в финансовых услугах, как правило, сложны и специфичны; в связи с этим при взаимодействии с подобными клиентами необходим особый контроль со стороны сотрудников банка и их высокая квалификация;
• – средние компании – предприятия и организации среднего масштаба деятельности, потребности которых в финансовых услугах отличаются от стандартных. Банковское обслуживание таких клиентов менее ресурсоемко по сравнению с представителями предыдущего сегмента;
• – компании малого бизнеса – малые предприятия и индивидуальные предприниматели, потребности которых в финансовых услугах стандартны и схожи с потребностями крупных частных клиентов, а поведение легко предсказуемо.

При сегментации корпоративных клиентов можно использовать также дополнительные критерии, например: характер и отрасль деятельности, объем продаж, величина собственного капитала, участие в экспортно-импортных операциях, наличие филиалов и дочерних организаций, соотношение собственных и привлеченных средств, характер потребности в заемных ресурсах и т.д.

Розничный рынок также достаточно неоднороден по своей структуре и потребностям клиентов и включает следующие сегменты:

• – крупные частные клиенты – очень богатые частные лица с доходами заметно выше среднего уровня, которым необходимы индивидуальные финансовые продукты, а также взаимодействие с персонально выделенным менеджером банка;
• – состоятельные клиенты – частные лица с состоянием и доходами выше среднего уровня, которые следят за инновациями в банковской сфере, им необходимо качественное высокотехнологичное обслуживание;
• – массовые клиенты – классические розничные клиенты. Это частные лица со средним уровнем дохода, потребности которых в финансовых услугах стандартны и постоянны. Обслуживание именно таких клиентов приносит банкам основной доход от розничного сегмента;
• – клиенты с невысоким уровнем дохода – частные лица с минимальным состоянием или без него и доходами ниже среднего уровня, потребности которых в банковском обслуживании ограничиваются простыми услугами с невысокими ценами.

Каждый из выделенных сегментов можно подразделить на более мелкие сегменты в зависимости от поставленных банком целей и задач.

Так, корпоративные клиенты среднего звена подлежат дополнительной сегментации с целью выявления групп клиентов со сходными рисками в своей деятельности и поведенческими характеристиками. В качестве примера можно рассмотреть более глубокую сегментацию по отраслевому признаку, при которой клиенты банка обслуживаются малочисленной группой специалистов банка ввиду наличия явно выраженной и схожей группы потребностей. Например, строительные организации или предприятия пищевой промышленности. При этом для каждого из подсегментов разрабатывается специализированная маркетинговая стратегия, учитывающая особенности данной группы клиентов, формируется и продвигается пакет наиболее востребованных банковских услуг с особым акцентом на реализацию высокодоходных нересурсоемких банковских продуктов.

Использование специализированной маркетинговой стратегии не подразумевает ориентации на стандартные банковские продукты и стандартные процедуры обслуживания. Каждый клиент подлежит индивидуальному маркетинговому и финансовому анализу, с руководством банка устанавливаются прочные связи, постоянно проводится мониторинг функционирования отрасли и деятельности клиента.

В сегментах крупных корпораций и крупных частных клиентов необходимо сформировать комплексный маркетинговый подход к индивидуальной оценке финансового состояния и потребностей каждого клиента. Представителей данных сегментов интересует не столько разовое приобретение банковского продукта, сколько полнофункциональное финансовое обслуживание на постоянной основе. В связи с этим первоочередным маркетинговым инструментом взаимодействия с представителями данных сегментов является персональное финансовое планирование, основанное на индивидуальных особенностях и потребностях клиентов. Результатом использования такого подхода должно являться предложение уникального и гибкого пакета финансовых услуг, обеспечивающего удержание подобных клиентов на долговременный период.

Маркетинговая деятельность банка в отношении розничных клиентов (за исключением крупных) тяготеет к стандартизации на основе заранее разработанных алгоритмов обслуживания.

Состоятельные клиенты банка из сегмента физических лиц подлежат первоначальному маркетинговому анализу с целью выявления финансовых и поведенческих показателей. Данная информация помогает банку провести глубинную сегментацию и дифференцировать подходы к различным группам клиентов банка внутри определенного сегмента, предлагая для каждой свои банковские услуги и продукты, учитывающие ее основные потребности. Состоятельным клиентам предлагают специализированные банковские услуги, претендующие на индивидуальность, но достаточно стандартизированные и поставленные на поток, т.е. из всей массы имеющихся банковских продуктов подбирается банковский продукт, наилучшим образом удовлетворяющий потребности конкретного клиента.

Потребности массовых розничных клиентов носят стандартный характер, их не требуется каждый раз продумывать заново, достаточно разработать универсальный набор кредитно-депозитных, расчетно-кассовых и других услуг, в рамках которого каждый клиент сможет подобрать для себя наиболее подходящие. Порядок предоставления таких услуг, как правило, отрабатывается до автоматизма, сами услуги предоставляются в большом числе отделений, что позволяет сократить до минимума средние издержки по мере роста объемов продаж.

Предоставление подобных банковских услуг требует высокой квалификации контактного персонала банка, напрямую взаимодействующего с клиентом, поскольку предложение того или иного стандартного банковского продукта зачастую сопряжено с разъяснениями и экспертными оценками специалистов. Именно контактный персонал способен стимулировать объем продаж, предлагая массовому клиенту смежные и дополнительные банковские услуги. В то же время, после переговоров с контактным персоналом дальнейшее использование услуг максимально переводится на дистанционные каналы обслуживания.

Эффективность взаимодействия с сегментом, представители которого обладают невысоким уровнем дохода, определяется только снижением стоимости обслуживания и большей автоматизацией процессов предоставления услуг. Подобный подход обусловлен нерегулярностью обращения клиентов данного сегмента за банковскими услугами ввиду немногочисленных потребностей финансового профиля.

К другим критериям сегментации розничного рынка банковских услуг можно отнести: демографический, психографический, поведенческий критерии.

При проведении сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования :

• сегменты должны различаться между собой;
• в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу клиентов;
• характеристики клиентов должны быть измеримы;
• каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и расходы;
• участники каждого сегмента должны быть доступны для проведения информационного воздействия на них.

Определив критерии сегментации и выделив сегменты, банк должен отобрать из них целевые.

К целевым сегментам относят те из выделенных сегментов, которые представляют особый коммерческий интерес для банка. Концентрируя свои усилия на данных сегментах, банк достигает поставленных целей. Необходимость выделения целевых сегментов, как правило, связана с тем, что банку сложно обеспечивать высокое качество предоставления услуг для всех групп клиентов. Исключение составляют наиболее крупные банки с широкими финансовыми и организационными возможностями.

• Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Ани X. Маркетинг: учебник для вузов / под общ. ред. Г. Л. Багиева. 3-е изд. СПб.: Питер, 2005. С. 148.

АННОТАЦИЯ

В статье исследуется ряд подходов к сегментации клиентской базы как основы для разработки и продвижения продуктов розничного банка. Обзорно описываются эвристические и статистические группы методов. Выделяется целевая группа в составе общей популяции, а также «подсегменты» на основе статистического инструментария, а именно «деревьев классификации».

ABSTRACT

A number of processes to the customer base segmentation are investigated as a basis of the product development and promotion of the retail bank in the article. In general heuristic and static groups of methods are described. The target group is identified within the general population as well as “sub-segments” based on static tools “trees classification”.

Рисунок 1. Исследование описательных статистик выборки (составлено автором при помощи ПП IBM SPSS Statistics 23)

Таким образом, в популяции больше мужчин (64,3%), средний возраст которых составляет 40 лет; большинство состоят в браке, бездетны или имеют до 2 детей, работают. У почти 70% популяции нет своей квартиры. Средний доход по выборке составляет 14 тыс. рублей, максимум – 250 тыс. рублей, медианный доход составляет 12 тыс. рублей. Почти половина имеют среднее специальное образование. Кроме того (эти данные не вынесены на рисунок из-за большого объема), наибольшая группа (15,3%) работают в сфере торговли, 23,1% - неквалифицированные рабочие. У большинства (почти 90%) нет автомобиля. Можно сделать вывод о том, что приведенная популяция принадлежит к нижнемассовому сегменту (lower mass retail).

На втором этапе целесообразно детально изучить описанную выше группу. Представителю целевого сегмента от 22 до 56 лет, он/она не состоит или состоит в браке, не имеет автомобиля, бездетны или имеет до 2 детей, имеет среднее, среднее специальное, неоконченное высшее или высшее образование. После «очистки» выборка содержит 7232 наблюдений (или 72,32% от первоначальной выборки).

На третьем этапе предлагается с помощью статистического инструментария, выделить наиболее крупные «подсегменты» среди описанной выше группы. Для достижения данной цели воспользуемся «деревьями классификации» в ПП IBM SPSS Statistics. В качестве корневого узла используем показатель «личный доход» как наиболее релевантный для целей работы. В качестве узлов наиболее показательными переменными являются «уровень образования». Графическое представление результатов отражено на рисунке 2.

Рисунок 2. Результаты применения инструмента «деревья классификации»
(составлено автором при помощи ПП IBM SPSS Statistics)

Таким образом, наибольшее количество наблюдений представлено в группах «Среднее специальное», «Высшее» и «Среднее; Неполное среднее». Терминальный узел «Неоконченное высшее» не представляет интереса ввиду малого объема охвата выборки. По каждой из групп указан средний уровень персонального дохода (ожидаемо наиболее высокий по группе клиентов с высшим образованием и наименьший – по группе со средним и неполным средним образованием). Дочерние узлы по рассмотренным целевым группам не представлены графически из-за большого объема. Дочерние узлы содержат информацию о регионах проживания групп клиентов. Дочерний узел с наибольшим количеством наблюдений представлен на рисунке 3.

Рисунок 3. Дочерний узел анализируемого «дерева» с наибольшим количеством наблюдений (составлено автором при помощи ПП IBM SPSS Statistics)

Рассмотрим подробнее группу клиентов со средним специальным образованием и фактическим адресом проживания в Республике Башкортостан. Описательные статистики по переменной «Личный доход» данной группы представлены на рисунке 4.

Рисунок 4. Описательные статистики по переменной «Личный доход» подвыборки наблюдений (составлено автором при помощи ПП IBM SPSS Statistics)

Таким образом, средний доход по подвыборке составил 13537 рублей. Прожиточный минимум для трудоспособного населения Республики Башкортостан в 2011 году составлял 5992 рубля. Предположим, что единственным показателем при оценке кредитоспособности выступает коэффициент покрытия долга, который рассчитывается по формуле:

где DSCR – коэффициент покрытия долга;

NI – чистый доход за период;

DS - расход за период.

Очевидно, что коэффициент покрытия долга не должен быть ниже 1. Таким образом, максимальный искомый ежемесячный платеж составит 5989 рублей (расчет выполнен по формуле 1).

Стоит заметить, что при формировании результатов были сделаны следующие допущения: удовлетворяющий требованиям кредитной политики коэффициент обслуживания долга составляет 1,2; в составе расходов за период учитывается только прожиточный минимум для трудоспособного населения Республики Башкортостан в 2011 году.

Ежемесячный платеж (аннуитет) рассчитывается по формуле:

где k – коэффициент аннуитета;

S – сумма кредита.

Коэффициент аннуитета, в свою очередь, рассчитывается по формуле:

где i – процентная ставка за период;

n – количество периодов.

При средней ставке по необеспеченным потребительским кредитам равной 25% и среднем сроке кредита равном 12 месяцам, коэффициент аннуитета составит 0,27 (расчет выполнен по формуле 3), а удовлетворяющая требованиям сумма кредита – 22181 рубль (расчет выполнен по формуле 2).

Таким образом, средняя сумма «годового» кредита в Республике Башкортостан должна составлять 22 тысячи рублей за рассматриваемый период. Данный факт следует принимать во внимание в процессе разработки кредитных продуктов и выбора оптимальных методов их продвижения, особенно в приоритетных, с точки зрения концентрации клиентской базы, филиалах и кредитно-кассовых центрах.

Детальное изучение клиентской базы (при условии достаточного объема статистики и стабильности популяции) является «основой», без которой невозможны ни разработка качественной продуктовой линейки, ни выбор методов для ее продвижения. При этом необходим разумный баланс между эвристическими и статистическими методами исследования. Нецелесообразно предлагать ИЖК аудитории с низким доходом, несмотря на отсутствие у них квартиры. Статистический подход к сегментации клиентской базы позволяет учесть интересы большей части потребителей и предложить релевантный данным интересам продукт.

Список литературы:

1. Бровкина Н.Е. Рынок банковского обслуживания физических лиц: тенденции и перспективы развития: мо-нография - М.: КНОРУС, 2014. –264 с.
2. Ильичёв Л.Ф., Федосеев П.Н., Ковалёв С.М. Философский энциклопедический словарь. - М.: Советская эн-циклопедия, 1983. – 836 c.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 1991. – 654 с.
4. Парамонова В.Е. Обзор клиентских сегментов private banking (частного банковского обслуживания) // Фундаментальные исследования. – 2015. – № 5-1. – 231 с.
5. Среднедушевые денежные доходы населения в 2016 г. / Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по городу Москве. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://moscow.gks.ru/ wps/wcm/connect/rosstat_ts/moscow/ru/statistics/standards_of_life/ (дата обращения: 16.11.2016)
6. Толковый словарь русского языка, под ред. Д. Н. Ушакова / [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ushakovdictionary.ru (дата обращения: 16.11.2016).
7. Шамис Е. Теория поколений: как продавать разным возрастным группам // Маркетинг Менеджмент – 2007. - № 6. - 128 с.
8. Mass retail banking: how savings banks in Africa, Asia and Latin America can provide / The World Savings and Retail Banking Institute / [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.savings-banks.com/SiteCollectionDocuments/Product%20Mapping%20Paper%20EN.pdf (дата обращения: 16.11.2016)
9. Wind Y.,Green P.E. Marketing Research and Modeling: Progress and Prospects // Springer, 2009 – 346 p.

Основной задачей банковского маркетинга является анализ, оценка и выбор тех сегментов рынка, где

Банк может занять значительную долю рынка путем увеличения его емкости или более эффективного продвижения, чем это делает банк-конкурент;

Банк предлагает новый продукт или услугу, поэтому есть необходимость выяснить реакцию потенциальных клиентов и получить инструменты моделирования их потребительского поведения в случае негативного отзыва;

Банк стремится привлечь круг потенциальных клиентов, которые пользуются услугами конкурирующих финансово-кредитных учреждений и т.д.

. Моделирование деятельности коммерческого банка по результатам рыночных исследований сводится к разработке стратегии сегментации рынка банковских продуктов и услуг и стратегии позиционирования

Рассмотрим процесс разработки стратегии сегментации рынка банковских продуктов и услуг

Основой концепции рыночной сегментации есть две теоретические основы : признание гетерогенной природы рынка банковских продуктов и услуг, т.е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как сумму отдельных сегменте ей, отражающие специфические вариации спроса различных категорий клиентов; дифференциация продуктов и услуг и методы их продажа.

. Сегментация рынка - это метод маркетинга, с помощью которого коммерческий банк разделяет рынок банковских продуктов и услуг, на основе результатов предварительного исследования, по определенным критериям на сегменты клиентов. Целью является выбор целевых сегментов, которые требуют разных подходов к разработке маркетинговых стратегиий.

. Стратегия сегментации рынка позволяет банку обеспечить концентрацию ресурсов на тех сферах деятельности, где есть максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует учи овуваты масштаб рынка и тенденциях его развитияу.

Неудачи банковской деятельности в контексте сегментации рынка связаны со следующими причинами:

Неверный выбор целевого сегмента, на который направляются маркетинговые усилия;

Чрезмерная сегментация, которая влечет экономически неоправданную дифференциацию банковских продуктов и услуг;

Повышенная концентрация на одном целевом сегменте при одновременном игнорировании других, которые могут быть не менее перспективными

Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегмен-вание:

Выявление на основе результатов исследования сложившейся конъюнктуры рынка традиционных банковских продуктов и услуг, фактических и потенциальных клиентов, а также их отношение к новым или нетрадиционные их видов продуктов и услуг

Формулировка гипотезы относительно критериев, характеризующих тот или иной сегмент клиентов, с последующими исследованием рынка банковских продуктов и услуг

Выделение сегментов на рынке корпоративных клиентов может быть основано в масштабах и специфике их деятельности, географическом расположении, отраслевой принадлежности, характеру деятельности (импортер, прои обник, перерабатывающее предприятие и т.д.), численности персонала (в пределах определенной вилки.

Выбор подхода к проведению сегментации основывается на следующих критериях:

Важность сегмента для банка;

Количественные показатели сегмента (емкость определенного сегмента рынка, темпы развития соответствующей отрасли);

Доступность информации о сегменте для банка;

Доходность деятельности клиентов, которые составляют сегмент;

Защищенность сегмента от конкуренции (устойчивые рыночные позиции, сформирован положительный имидж);

Прогнозируемая эффективность работы в определенном сегменте. Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка Географическая сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы по географическому признаку

. Демографическая сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы по признакам пола, возраста, состава семьи, годового дохода, вероисповедания и др.

. Геодемографична сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы, исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе

5. Факторы влияния на спрос на банковские продукты и услуги

6 факторов влияния на предложение банковских продуктов и услуг

7. Виды анализа рынка банковских продуктов и услуг

8. Аналитические таблицы изменений и карты позиционирования банка

9 инструментов исследования рынка банковских продуктов и услуг

10. Рынок банковских продуктов и услуг, емкость рынка, сегмент рынка, доля рынка коммерческого банка, потенциал рынка банковских продуктов у услуг

11 нематематических методы прогнозирования рынка банковских продуктов и услуг

12. Этапы процесса исследования рынка банковских продуктов и услуг

13 направлениям использования сети. Интернет в процессе исследования рынка банковских продуктов и услуг

14. Профиль клиента коммерческого банка. Процесс составления профиля клиентов. Направления использования профиля клиента

15. Профиль банка-конкурента. Процесс составления профиля банков-конкурентов

16. Сегментация рынка банковских продуктов и услуг. Виды сегментации рынка. Причины неудач банковской деятельности в контексте сегментации рынка

17 Подходы к разработке стратегии сегментирования рынка банковских продуктов и услуг. Критерии выбора варианта сегментирования

18. Типы поведения клиентов коммерческого банка

19. Разработка стратегии позиционирования банковских продуктов и услуг

20 типовых ошибки позиционирования

21. Карта позиционирования коммерческого банка и его назначение

22"Инновационность"и"партнерство"как факторы успеха выхода на целевые клиентские сегменты банков

Рынок банковских и финансовых услуг является одним из самых дорогих и прибыльных сегментов экономики. Но данный рынок подвержен сильной глобализации со стороны крупных банков федерального масштаба, а региональные банки зачастую проигрывают конкурентную войну исключительно из-за невозможности найти свою рыночную нишу и укрепиться в ней. В статье рассматриваются наиболее успешные и рабочие практики сегментирования банковского рынка.

Банковский рынок отличается от многих отраслей тем, что имеет 2 четкие группы потребителей: юридические лица и физические лица. Сегментирование должно проходить по двум этим группам отдельно и не пересекаться. В данной статье описываются модели сегментирования рынка физических лиц. Исчерпывающий список критериев для сегментации деловых рынков можно найти в статье: . А краткий список выглядит следующим образом: сфера деятельности компании и потенциал роста этой отрасли, размер бизнеса, финансовое положение и устойчивость бизнеса, размер фонда оплаты труда, объем операций и остаток денежных средств на счете.

Географические признаки

Сегментирование банковского рынка удобнее всего начинать с выделения сегментов по географическим критериям. Но это лишь первый шаг в сложном процессе поиска свободных ниш. Все сегменты, полученные в результате географической сегментации должны быть разделены на более мелкие рыночные ниши по дополнительным критериям: поведенческим, социально-демографическим или психографическим.

В условиях растущей конкуренции между банками заметно снижается уровень прибыли банков. Чтобы укрепиться на традиционных рынках и завоевывать новые, банки вынуждены постоянно либерализовывать свою кредитную политику, что, в свою очередь, приводит к увеличению кредитных рисков. Для преодоления неуверенности и сокращения рисков банки все активнее прибегают к разработкам маркетинговых стратегий.

Банковский маркетинг решает следующие задачи:

· установления рынков банковских услуг;

· выбора конкретных рынков и изучения нужд заказчика (клиента);

· установления краткосрочных и долгосрочных целей для развития видов услуг;

· внедрения новых видов услуг на практике.

Для изучения рынка банковских услуг и потенциальных их потребителей банки используют традиционные приемы промышленного маркетинга:

· типологизацию;

· сегментацию.

Типологизация – это выявление групп потребителей на основе социологических характеристик и социально-экономических факторов.

Сегментация – это деление рынка на отдельные участки, на основе спроса потребителей и предложения. Цель сегментации – определение отношения отдельных групп потребителей к конкретному виду услуг. Сегментацию рынка банки могут производить по двум принципам:

· продуктовому (рынок кредитных, операционных, валютных, инвестиционных и трастуслуг);

· клиентскому (владельцы недвижимости, компании и корпорации, население).

Смысл выделения отдельных сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия банка на весь рынок, а ориентироваться на определенный сегмент.

Сегментом называют группу клиентов, предъявляющих спрос на однотипные услуги и готовых их оплатить. Сегментация рынка не должна сводиться к обычному логическому и статистическому анализу групп потребителей. Это не разовый, а постоянный процесс, поскольку обстановка на рынке меняется, меняются потребности и привычки потребителей, меняется набор банковских услуг.

Сегментацию проводят по нескольким признакам:

· географическая сегментация строится по региональному признаку;

· демографическая сегментация строится на демографических параметрах потребителей;

· психографическая (поведенческая) сегментация основана на изучении образа и стиля жизни потребителей банковских услуг;

· геодемографическая сегментация основана на том, что группы населения, обладающие сходными вкусами и привычками, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают в одном регионе или местности.

Деятельность, противоположную сегментации, называют агрегированием рынка . При агрегировании весь рынок рассматривается как однородный сегмент, которому предлагается стандартная услуга.

Особенность банковского маркетинга в том, что на рынок продвигается не товар, а деньги.