Роль маркетинга в туристской индустрии. Смотреть страницы где упоминается термин туристический маркетинг. Определения туристского продукта

Маркетинг - это наука, которая предоставляет знания о рынке, законах его функционирования, о поведении покупателей на рынке, с которым связано предприятие. Поскольку туристический, гостиничный или же курортный бизнес никак не имеет принципиальных отличий от иных форм хозяйственной деятельности, то возможно утверждать, что главные положения теории современного маркетинга способны в полной мере быть использованы и в туризме. Но курортный, гостиничный и туристический бизнес имеют свою специфику. В туризме объединяется торговля товаров и услуг (по оценкам практиков 75% представляют услуги, а 25% - товары). В настоящее время отсутствует единый подход относительно содержания категории «туристический маркетинг». Многообразие видов, элементов и форм данной категории находит отражение в широком спектре понятий, раскрывающих ее содержание.

Так, Тультаев Т.А. отмечает, что развитие туристского рынка во многом определяется применением методов маркетинга, организации деятельности предприятия, основанной на всестороннем изучении рынка и спроса. Маркетинг в туризме – это стратегия выявления и использования потребностей общества в услугах туризма в коммерческих целях.

Швейцарский исследователь Крипендорф определяет маркетинг в туризме как систематическую координацию деятельности туристических предприятий, а также личную и государственную политику в области туризма.

Немецкие ученые Ригер, Рот и Шранд понимают под маркетингом в туризме рыночное управление, направленное на достижение целей туристического предприятия эффективнее, чем у конкурентов, удовлетворяя при этом потребности туристов.

На наш взгляд, цель маркетинга в туризме, направлена на удовлетворение соответствующих потребностей и получение прибыли компанией, предоставляющие данные услуги.

Выделим группы субъектов, которые взаимодействуют в туризме.

1. Туристы;

2. Организации, предоставляющие туристам товары и услуги;

3. Местные органы власти;

4. Принимающая сторона.

Таким образом, туризм может быть определен как совокупность явлений и взаимоотношений, возникающих при взаимодействии туристов, поставщиков, местных органов власти и местного населения в процессе туристской деятельности.

Туристский продукт можно рассматривать в двух плоскостях:

С одной стороны – это набор услуг, продаваемый туристам в одном пакете;

С другой стороны – элементы, производящие услуги (транспортные средства, рестораны, отели и т. д.)

Первая трактовка продукта более близка туристам (потребителям), вторая – производителю туристического продукта.

На наш взгляд к туристическим продуктам можно отнести и специальное снаряжение, одежда, то есть все то, что имеет непосредственное отношение к туристической поездке (например, туристическое снаряжение – это тоже турпродукт, хотя является товаром, а не услугой).

Туристский продукт имеет следующие особенности.

Это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), который имеет сложную систему взаимосвязей между различными видами или компонентами турпродукта.

Туристские услуги нельзя складировать или хранить, их нельзя представить в виде товарных образцов. Для оценки турпродукта нет мерных величин как, например, размеры, вес, объем, мощность и др.

Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления последнего, а не наоборот.

Турпродукт зависит от таких переменных, как время и пространство.

Большое значение имеет фактор сезонности. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. Кроме того, предложение отличается значительной статичностью: например, привязанностью к определенному месту (турбазу, аэропорт и т.д. невозможно перенести в другое место).

Значительное влияние на качество туристических услуг оказывают внешние факторы (погода, природные условия, политика в области туризма, международные события и т.д.)

Противоречие между статичным предложением и динамичным спросом. Предложение привязано к месту (например, конкретному туристическому центру), имеет неизменяемый ландшафт, климат, органично сформировавшуюся ориентацию туристской инфраструктуры.

Таким образом, туристский маркетинг имеет следующую специфику:

Управление спросом, а не его стимулирование;

Высокая степень достоверности информации о турпродукте;

Комплексность услуг;

Защита прав потребителя;

Особая роль маркетинга в межсезонный период (диверсификация турпродукта);

Центральная роль психолого-поведенческих и социальных особенностей потребителя;

Координация маркетинга участников рынка туристических услуг.

Итак, туристический маркетинг является перспективным и активно развивающимся направлением. В связи с возрастающей ролью туризма, повышением конкуренции в этой отрасли, актуальными становятся различные приемы маркетинга в этом направлении. Туризм, как и любая другая сфера деятельности, наряду с общепринятыми правилами имеет и свои особенности в маркетинге. Это связано с особенностью туристического продукта, группы субъектов взаимодействующих в туризме, сферы деятельности и сильным влиянием внешних факторов. Туристский маркетинг адресован не только «конечным потребителям» - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма.

Литература:

1. Восколович Н. А. Маркетинг туристских услуг. ЮНИТИ, 2009. – 350 с.

2. Нечипоренко В. Особенности маркетинговых исследований в туризме / «Маркетинг Про». 2005, http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/tourism.htm

3. Пальчук М. И. Особенности туристического маркетинга // Культура народов Причерноморья. - 2003. - №38. - С.37-40, http://tourlib.net/statti_tourism/palchuk.htm

4. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под. Ред. Проф. В.А. Алексунина. – 60е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. – 716 с.

5. Тультаев Т.А. Маркетинг услуг. / Московская финансово-промышленная академия. – М., 2005. – 97 с.

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и в туризме.

В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%). В туризме результат деятельности сводится к туристическому продукту.

Туристический продукт представляет собой любую услугу, удовлетворяющую те или иные потребности туристов и подлежащую оплате с их стороны. К туристическим услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие.

В узком смысле туристический продукт представляет собой услуги каждого конкретного сектора туристической индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортного предприятия и т. д.).

В широком смысле туристический продукт представляет собой комплекс услуг, в совокупности образующий туристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение.

Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т. е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном “пакете”. Туристическому продукту наряду с общими специфическими характеристиками услуг присущи свои отличительные особенности:

спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий;
потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления и преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления;
туристический продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели;
на качество туристических услуг оказывают воздействие внутренние факторы, а также внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, международные события и т. д.).

Эти специфические особенности туристического продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Выделяют три главные функции маркетинга в туризме:

1) установление контактов с клиентами. Эта функция ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и ожидаемые выгоды от него полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты;
2) развитие. Эта функция предполагает разработку нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов;
3) контроль. Эта функция предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Эффективная реализация этих функций маркетинга предполагает установление долгосрочных взаимоотношений с клиентами, поскольку они обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса нового клиента к услугам фирмы.

Маркетинг в туризме – это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

Сущность маркетинга в туризме состоит в том, чтобы предложение туристских услуг в обязательном порядке ориентировалось на потребителя и возможности предприятия постоянно согласовывались с требованиями рынка. Исходя из этого для маркетинга в туризме, как и для других отраслей экономики, характерны два вида маркетингового анализа: внутренней и внешней среды.

Анализ внутренней среды (микросреды) предполагает изучение маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Эта среда включает в себя тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т. п.);
организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);
финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);
маркетинг (стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

Целью исследования внутренней среды является выявление сильных и слабых сторон туристского предприятия, развитие сильных сторон, на которые предприятие опирается в конкурентной борьбе, и уделение пристального внимания слабым сторонам, чтобы избавиться от большинства из них.

Анализ внешней среды предполагает изучение следующих основных факторов:

демографических. Эти факторы занимают важное место при анализе рыночных возможностей туристского предприятия;
экономических. Эти факторы предполагают изучение распределения доходов между различными группами населения и структуры расходов на потребление;
природных. Эти факторы не могут не влиять на деятельность туристского предприятия, тем более что вопросы рационального использования природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных;
социально-культурных. Эти факторы предполагают учет норм, принятых в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, поскольку они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия;
научно-технических. Эти факторы позволяют своевременно увидеть те возможности, которые наука и техника открывает для производства новых видов услуг, их сбыта, совершенствования и т. д.;
политико-правовых. Эти факторы должны учитываться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества.

Маркетинг в страховании

В современных условиях ежегодно увеличивается число аварий и катастроф вследствие повышенного износа и нарушений эксплуатации технических объектов, отсутствия необходимых мер по их предупреждению, эффективных систем борьбы с негативными последствиями природных явлений.

Осуществляя защиту от последствий непредвиденных событий (аварий, катастроф, стихийных бедствий и т. п.), страхование выступает как рыночный механизм компенсации ущерба в процессе общественного производства. Для этого страховые компании формируют резервы предупредительных мероприятий, за счет которых финансируется работа по профилактике страховых случаев и снижению степени риска.

Страховой рынок представляет собой особую сферу отношений в процессе купли-продажи специфического товара (страховой услуги). Специфика страховой услуги заключается в том, что она является одновременно и потребительской, и финансовой.

Целью маркетинга страхования как потребительской услуги является удовлетворение потребности клиента в страховой защите.

Целью маркетинга страхования как финансовой услуги является оптимизация движения финансовых ресурсов страховщиков и страхователей.

В узком смысле страховой маркетинг – это та часть маркетинговой деятельности, которая непосредственно связана с продажей страховых проектов.

Отношения, возникающие при купле-продаже страхового продукта, основываются на взаимодействии между страховой компанией (в лице ее представителя) и страхователем, заключающими между собой договор страхования и принимающими на себя оговоренные в нем права и обязанности. При этом страховая компания является производителем страхового продукта, а страхователь – покупателем. Конечными потребителями страхового продукта могут быть как страхователи, так и застрахованные лица и выгодоприобретатели.

В современных условиях продажа страховых продуктов непосредственно страховой компанией страхователю (так называемый метод прямых продаж) не является преобладающий. Между производителями и потребителями страховых услуг функционирует связующее звено (страховые посредники). Они могут действовать как от имени и по поручению страховщика (страховые агенты), так и по поручению страхователя (страховые брокеры).

И агенты, и брокеры решают одну задачу – достижение баланса интересов страховщика и страхователя при заключении договора страхования с учетом собственного экономического интереса, связанного с получением комиссионного вознаграждения.

Страховой агент выступает как участник рынка со стороны предложения, т. е. для него приоритетными являются интересы страховщика, а страховой брокер выступает со стороны спроса, и приоритетными для него являются интересы клиента.

Таким образом, страховой маркетинг включает мероприятия, связанные с изучением потребностей потенциальных страхователей, конкурентной среды, разработкой (на основе результатов этих исследований) и внедрением страховых продуктов, механизмов их продажи, созданием и функционированием необходимой посреднической сети и инфраструктуры.

Туризм - одна из ведущих и наиболее динамичных отраслей мирового сектора услуг. Благодаря быстрым темпам роста туризм был признан экономическим феноменом XX столетия. Развивается и российский рынок туризма.

Объем российского рынка туризма поступательно увеличивается на протяжении всего последнего десятилетия. В 2012 году его объем (по сравнению с 2011 годом) увеличился на 14% (или на 149 млрд руб.), превысив 1 трлн рублей (около 1,7% ВВП РФ). При сохранении текущих темпов роста в 2013 году рынок туристских услуг достигнет 1,35 трлн руб.

Рис.

Предпосылками положительной динамики рынка туризма в РФ являются рост платежеспособности населения и последовательное развитие туристской инфраструктуры, рост уровня проникновения дистанционных банковских услуг, Интернета и интернет-сервисов в нашей стране.

Индустрия туризма является одним из ярких примеров внедрения, развития и активного использования информационных и коммуникационных технологий в мире. Бронировать билеты, выбирать и оплачивать номер в отеле в любом городе по всему миру в любое время в любом месте при помощи мобильного устройства, с использованием электронных способов оплаты становится привычным для туристов любых возрастов с широким диапазоном уровня доходов.

Рынок туристских услуг движется в сторону большей прозрачности и доступности для конечного потребителя. По данным Aviation EXplorer 1 рост доли туристских услуг, оформляемых в сети Интернет, был признан наиболее заметным трендом на российском рынке в 2012 году. Структура спроса изменяется, смещаясь в сторону самостоятельного оформления туристских услуг в сети Интернет населением.

Развитие рынка туризма в РФ неизбежно приведет к повышению уровня конкуренции в этом секторе экономики, что, в свою очередь, потребует от компаний, работающих в индустрии туризма, пересмотреть свое отношение к роли маркетинга в компании. Чтобы сохранить конкурентоспособность в новой среде, компаниям индустрии туризма необходимо двигаться от культуры ориентации на потребителя к ориентации на рынок.

В настоящее время еще не выработано единого подхода к определению маркетинга в туризме. Поэтому рассмотрим разные взгляды на проблему.

? формирование контактов с потребителями туристских услуг;
? развитие контактов за счет нововведений;
? контроль за результатами обслуживания.

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предлагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что сами клиенты желают получить.

Развитие контактов предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. Подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

1 http://www.aex.ru
2 Приняты на международной конференции ВТО в Будапеште в феврале 1993 г.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению товаров и услуг на рынок и проверку того, насколько результаты отражают полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей, сравнительный анализ расходов на рекламные маркетинговые мероприятия и полученных доходов.

Французские ученые Р. Ланкар и Р. Оллье дают следующее определение туристскому маркетингу: «Туристский маркетинг - это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, - выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов».

Швейцарский специалист Е. Крииендорф вкладывает в понятие туристского маркетинга более полное содержание: «Туристский маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».

Концепция маркетинга в сфере туризма развивается в соответствии с современными тенденциями развития теории маркетинга и теории маркетинга услуг.

Туристский продукт обладает отличительными характеристиками, присущими услуге, описанные в предыдущем параграфе, а именно, неосязаемостью, неотделимостью от источника, несохраняемостью и непостоянством качества (4 «НЕ»), Четыре «НЕ» туристской услуги как товара серьезно влияют на специфику деятельности в сфере туризма.

К традиционным элементам комплекса маркетинга: Product - Price - Place - Promotion, используемых в традиционном маркетинге как набор подконтрольных компании стратегий воздействия на потребителя, в туризме рекомендовано использовать дополнительные стратегии комплекса маркетинга услуг. К ним относятся:

? материальная среда (Physicalevidence ),
? процесс обслуживания (Process ) и персонал (People).

Материальная среда (Physical Evidence) (атмосфера гостиницы, ресторана, офиса туристского агентства) предполагает работу по воздействию на сенсорные каналы восприятия клиентов: визуальный (организация пространства, освещение, цвет), слуховой (громкость и темп музыки сопровождения), обонятельный (проветриваемость помещения), осязательный (температура помещения) 1 .

Процесс обслуживания (Process) гостей, клиентов может быть разработан с помощью методов диаграммного проектирования, точек соприкосновения, потребительского сценария и реинжиниринга 2 .

Персонал (People), контактный персонал - это персонал компании, который одновременно производит и продает туристскую услугу. Поэтому контактный персонал в маркетинге услуг иногда называют «маркетологами по совместительству» (part timemarketers) 3 .

Вместе с остальными стратегиями комплекса маркетинга (продукт, цена, каналы сбыта, продвижение) эти дополнительные три элемента образуют комплекс маркетинга для сферы туризма.

Результатом деятельности в туризме является туристский продукт, который имеет свои отличительные особенности:

? спрос на туристские услуги эластичен по отношению к уровню дохода потребителя и ценам, подвержен сезонным колебаниям;
? зависимость туристского продукта от таких переменных, как пространство и время;
? предлагаемые туристские услуги разделены территориально: бронирование тура в турфирме, бронирование гостиницы или авиабилетов через Интернет туристы получают в месте своего постоянного проживания, транспортные услуги могут быть получены во время туристической поездки, размещение в гостинице, участие в фестивалях, экскурсионное обслуживание, питание - в месте временного пребывания;
? предложение туристского продукта отличается негибким производством. Гостиницы, аэропорты, музеи, тематические парки не могут быть перенесены в конце туристского сезона в другой регион, чтобы приспособиться к изменению спроса и сезонности;
? оценка качества туристского продукта отличается значительной субъективностью. Влияние на восприятие качеством обслуживания туриста могут оказывать местные жители, члены туристской группы;
1 Новаторов Э. Особенности поведения потребителей услуг. Ж-л «Управление продажами», 2003.
2 Там же.
3 Там же.
? на оценку качества туристского продукта могут оказывать влияние такие факторы, как погодные и природные условия, политические события.

Проблема дефиниции туристского продукта остается дискуссионной. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся определения туристского продукта, представленные в таблице 1.

Определения туристского продукта

Таблица 1

	Определение туристского продукта
	Политику туристического продукта можно рассматривать и вести с двух позиций: определенной территории и определенного предприятия
Medlik S„ 1995	Туристический продукт в узком смысле (sensustricto ) и широком смысле (sensulargo ). Туристический продукт в узком смысле - все то, что туристы покупают отдельно (например, транспортную услугу, бронирование номера в гостинице) или в форме пакета услуг. Туристический продукт в широком смысле охватывает совокупность полученных впечатлений с момента выезда из дома до момента возвращения
Middleton V.T.C., 1996	Туристический продукт представляет собой сочетание трех главных компонентов: привлекательности, туристической инфраструктуры, а также их доступности»
Middleton V.T.C., 1996	С точки зрения потенциального клиента, рассматривающего любую форму путешествия, продукт можно определить как пакет материальных и нематериальных
Holloway J.Ch., Robinson Ch., 1997	Туристический продукт - это сложный продукт, охватывающий место, услуги и некоторые материальные продукты
Golembski G., 1998	Туристический продукт объединяет все товары и услуги, создаваемые и приобретаемые в связи с выездом за пределы своего места постоянного проживания и до начала путешествия, и во время поездки, и во время пребывания вне своей родной местности
Mazurkiewicz L., 2002	Туристический продукт - произвольная комбинация услуг места и туристических услуг
Nowakowska A., 2002	Туристическим продуктом можно называть доступный на рынке пакет материальных и нематериальных компонентов, позволяющий реализовать цель туристической поездки

Как видно из таблицы 1, чаще всего в подходах к определению туристского продукта прослеживается структурный или компонентный подход, где наряду с материальными предметами рассматриваются различные услуги, образы, места, замыслы, идеи.

Реже встречаются определения туристского продукта, делающие основной акцент на удовлетворении потребностей и ожиданий туристов (Middleton V.T.C.).

S. Medlik впервые сделал попытку объединить две точки зрения на туристский продукт, рассматривая его в узком и широком смысле.

Таким образом, туристский продукт можно рассматривать с трех позиций:

1) с позиции туроператорской компании (сфера посредничества);
2) с позиции территориальных органов власти (сфера предложения);
3) с позиции клиента (сфера спроса).

Согласно Федеральному закону № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» «туристский продукт - комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта».

Согласно данному определению туристский продукт отождествляется с понятием тура. Их следует различать. Тур выступает составной частью туристского продукта. Он представляет собой набор первичных услуг, который предоставляет туроператор по конкретному маршруту и в конкретный период времени. Как правило, тур включает в себя перевозку, размещение и питание по выбранному туристом типу. Туристский же продукт - это гораздо более обширная дефиниция.

Рассмотрим упрощенную классификацию туристских продуктов по характерным элементам, определяющим сущность туристского продукта (таблица 2).

Как видим, туристский продукт многообразен и создается усилиями многих предприятий и организаций, причем каждое из них имеет собственные методы работы, технологии, конкретные цели и задачи но созданию, продвижению и реализации туристского продукта, используя при этом различные инструменты маркетинговой политики. Это объективно создает большие организационные сложности при согласовании действий в производстве, предложении и реализации туристского продукта и обеспечении высокого уровня обслуживания туристов. При этом следует также учитывать, что конечные цели и содержание процесса маркетинга для предприятий, участвующих в создании, продвижении и реализации туристского продукта, также различны. Можно выделить несколько уровней организации маркетинга в туризме:

? маркетинг на уровне туроператоров и турагентов;
? маркетинг на уровне территорий и регионов - туристских дести- наций.

Классификация туристских продуктов

Таблица 2

туристского продукта		Пример туристского продукта
Туристский	Материальный предмет - путеводитель, туристская карта, туристское снаряжение, сувениры, мультимедиа продукты: мультимедиа планы городов, путеводители по музеям и историческим объектам, презентации регионов на сайтах в Интернете, мобильные приложения	Виртуальные путешествия заповедника-музея «Кижи» (http://kizhi.karelia.ru/); Виртуальные прогулки по Русскому музею (http:// www:virtualrm.spb.ru/) Виртуальные путешествия по улицам Лондона (http://virtualizacija.ru/)
Туристский продукт - услуга	Единичная услуга - гостиничная, гастрономическая, транспортная, экскурсия и др.	Бронирование номера в гостинице, ланч в ресторане, авиабилет и др.
Туристский продукт - событие	Тематическая направленность мероприятия, конкретная локализация во времени и в пространстве	Т уристскиевыстав- ки - WorldTravelMarket (London), ITB (Berlin), MITT (Moscow), INTURMARKET (Moscow); Oktoberfest (Wiesn, Мюнхен); Олимпийские игры Сочи-2014; Фестиваль мультфильмов (http://www.multfest.ru/); музыкальный фестиваль «Белые ночи» в Санкт- Петербурге и др.
Туристский	Тур, включающий в себя некоторый набор услуг (перевозка, размещение, питание, экскурсии	«Вся Испания» (http://www.natalie-tours.ru/); Музыкальный фестиваль

Окончание

туристского продукта	Характеристика туристского продукта	Пример туристского продукта
	и т.д.), общая продажная стоимость которого равна стоимости его элементов	в Сан-Ремо (http:// www .tez-tour.com); «Петербург каждый день» и др.
Туристский продукт - объект показа	Наличие одной главной достопримечательности (услуги) и несколько дополнительных услуг, находящихся в одном месте - музей, исторический памятник, памятник природы и т.д.	Исаакиевский собор в Санкт-Петербурге, Кремль в Москве, Музей «Мадам Тюссо» в Лондоне
Туристский продукт - маршрут	Несколько мест или объектов, объединенных некоторой идеей и связанных между собой особым образом обозначенной трассой (пешеходной, водной, автомобильной), обладающих развитой инфраструктурой, элементы которой размещены вдоль трассы	«Золотое кольцо» (Россия), Винно-гастрономический тур (Ницца - Авиньон - Марсель), Die Goldene Strasse (Нюрнберг - Пльзень - Прага)
Туристский продукт - место	Регион, местность, национальный парк, др., выделенные по признаку конкретной пространственной локализации и имеющие характер туристской достопримечательности	Париж, Дисней-ленд, Каринтия - страна озер

При этом маркетинг на уровне туроператоров и турагентов и маркетинг на уровне производителей туристских услуг относятся к сфере коммерческого маркетинга, а маркетинг на уровне национальной туристской администрации и маркетинг на уровне территорий относятся к сфере некоммерческого маркетинга.

Всеобъемлющий характер концепции маркетинга в туризме предполагает рассмотрение процесса маркетинга на различных уровнях управления созданием, формированием, продвижением и реализацией туристского продукта. В качестве субъектов маркетингового процесса выступают не только коммерческие предприятия, но и органы государственной власти в сфере туризма, а также территории.

На рис. 9 представлен подход к концепции маркетинга в туризме, как к системе, на основе трехмерной системы координат.

Рис. 9.

По функциональному признаку на всех уровнях формирования туристского продукта необходимо использовать инструменты стратегического и тактического (операционного) маркетинга.

Стратегический и операционный маркетинг дополняют друг друга и находят свое конкретное выражение в рамках маркетинговой политики.

Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, продажи, реклама и продвижение товара, стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых компания обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг, устанавливает цели по освоению доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для этого.

Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения прибыльности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом маркетинге, который, в свою очередь, опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.

Ориентация на рынок - это основное условие, определяющее устойчивый экономический рост компании, работающей в индустрии туризма.

По структурному признаку в сфере туризма можно выделить маркетинг товаров и маркетинг услуг. Сочетание торговли услугами и торговли товарами в туризме по оценке специалистов составляет соответственно 75% и 25%.

При разработке маркетинговых стратегий компаний, работающим в сфере туризма - турфирмам, гостиницам, предприятиям питания, объектам туристского показа необходимо учитывать специфику «неосязаемого» продукта. Разработка маркетинговой программы должна строиться не только на традиционных элементах комплекса маркетинга, но и необходимо задействовать дополнительные элементы - процесс оказания услуги, контактный персонал (персонал, работающий в непосредственном контакте с гостями и клиентами) и физическое окружение.

Опыт международных гостиничных цепей таких, как Hyatt, FourSeasons, Marriott, Intercontinental и др., крупных туроператоров - TUI, Карлсон туризм свидетельствует о том, что ключевой компетентностью в сфере туризма является стратегия «предупредительного и совершенного сервиса».

Создание системы совершенного сервиса, отвечающего ценностям клиентов предприятий сферы туризма, является долгосрочным конкурентным преимуществом, неподдающимся копированию.

В связи с этим основной задачей является установление связи между потребностями и ожиданиями клиентов и внутренними процессами формирования модели ценности для клиентов в сфере туризма, направленной на удовлетворение этих потребностей.

Модель ценности для клиента включает в себя пять основных элементов, определяющих восприятие ценности клиентом и уровень его удовлетворенности. Это качество самого продукта, качество обслуживания через технологии его предоставления, имидж предприятия, цена и взаимоотношения между поставщиком услуг, клиентом и контактным персоналом компании сферы туризма.

Реализации модели ценности для клиентов способствуют внутренние маркетинговые активы компании сферы туризма, к которым относятся:

? имидж предприятия сферы туризма, уровень его корпоративной культуры;
? технология организации процесса качественного обслуживания клиентов, система индикаторов качества обслуживания;
? клиентская база компании сферы туризма и информационная система данных о мнениях и предпочтениях клиентов;
? система индикаторов качества обслуживания, система отслеживания жалоб клиентов;
? система управления человеческими ресурсами, включая принципы обучения персонала компании сферы туризма, наделения персонала полномочиями, изучение степени удовлетворенности персонала своей работой, т.е. наличие квалифицированного и мотивированного персонала.

Каждый из этих элементов является непосредственным результатом работы различных процессов внутри компании сферы туризма.

Предоставление качественного обслуживания клиентам позволит:

? выделиться на фоне конкурентов;
? усилить привлекательность своего имиджа в глазах клиентов;
? свести к минимуму чувствительность к изменению цен;
? повысить прибыльность работы;
? повысить степень удовлетворенности и удержания клиентов;
? обрести максимальное количество сторонников компании сферы туризма, которые пропагандируют ее услуги;
? поднять свою репутацию;
? повысить степень лояльности персонала.

Достижение устойчивого конкурентного преимущества компанией сферы туризма возможно на основе внедрения концепции внутреннего маркетинга.

Понятие внутреннего маркетинга заключается в совмещении мотивации сотрудников и формирования их профессиональных знаний на тождественность бренду компании сферы туризма. Мотивация и высокий уровень знаний сотрудников является источником высококлассных услуг.

Реализация концепции внутреннего маркетинга позволит выстроить зависимость «лояльный персонал - лояльный клиент - прибыльность компании». На выходе этого процесса будет разработанная технология качественного обслуживания клиентов и контроль за ней, система показателей оценки работы персонала в зависимости от удовлетворенности клиентов, маркетинговая информационная система компании сферы туризма, дающая персоналу возможность качественного обслуживания клиентов, а также воспитание лояльных сотрудников, предоставляющих превосходное обслуживание.

Такой подход отличается от традиционного продвижения продукта в сфере туризма, поскольку нацелен не на решение текущих вопросов по привлечению и удержанию клиентов, а на построение системы взаимоотношений с клиентами на долгосрочной основе.

Реализация внешних маркетинговых стратегий подразумевает организационные изменения внутри компании сферы туризма, касающихся, прежде всего, вопросов распределения ресурсов, организационной структуры и построения взаимоотношений с клиентами. Таким образом, наиболее пристальное внимание необходимо уделять работе над организационной средой с помощью внутреннего маркетинга ради достижения целей компании в целом.

В рассмотренных в параграфе 1.2 моделях маркетинга услуг западными маркетологами признается необходимость использования внутреннего маркетинга в качестве дополнительной стратегии. Характерной чертой этих моделей является отношение к персоналу предприятия сферы услуг как к внутреннему клиенту. Мотивация персонала, удовлетворение их потребностей способствуют росту качества обслуживания клиентов компании.

Внутренний маркетинг имеет ту же теоретическую базу, что и традиционный маркетинг. Особенностью же является объект и предмет изучения концепции внутреннего маркетинга.

Объектом внутреннего маркетинга являются сотрудники компании сферы туризма и ее внутренняя среда, рассматриваемые с точки зрения ожиданий и восприятий клиента.

Задача внутреннего маркетинга - создание внутри компании среды, максимально ориентированной на клиента.

По субъектному признаку можно выделить:

? маркетинг на уровне общественных туристских организаций - национальных туристских администраций (НТА); туристских информационных центров, общественных объединений в сфере туризма;
? маркетинг на уровне территорий и регионов - туристских дести- наций;
? маркетинг на уровне производителей туристских услуг - средств размещения, предприятий питания, предприятий транспорта, предприятий экскурсионного обслуживания и т.д.;
? маркетинг туроператоров и турагентов.

Наличие стратегии маркетинга является необходимым элементом не только в деятельности отдельных компаний индустрии туризма, но и координирующих и регулирующих органов и организаций в этой сфере.

Стратегия туристского маркетинга в рамках государства состоит в осуществлении им туристской политике. Туристская политика государства - совокупность государственных мер и мероприятий, определяющих условий для развития туристской индустрии, рациональное использование туристских ресурсов, повышение вклада туристской отрасли в ВВП страны.

Стратегия туристского маркетинга на уровне государства находит свое отражение в принятии соответствующего законодательства, государственных долгосрочных программ и планов. Государство, выходя на международный туристский рынок, вступает в систему конкурентных отношений с другими государствами и регионами мира. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализуется стратегия туристского маркетинга, зависит роль и место государства на мировом туристском рынке. Стратегия туристского маркетинга государства направлена на создание, продвижение и реализацию национального туристского продукта на мировом туристском рынке и внутри страны, т.е. нацелена на развитие международного и внутреннего туризма. Государство, выходящее на международный туристский рынок, вступает в систему конкурентных отношений с другими государствами, целыми мировыми регионами. Стратегия туристского маркетинга находит свое отражение в принятии соответствующего законодательства, государственных долгосрочных программ и планов. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализована стратегия туристского маркетинга, зависит роль и место конкретного государства на мировом туристском рынке 1 .

1 Карпова Г. А., Хорева Л. В. Экономика и управление туристской деятельностью: учебное пособие в 2-х частях. Ч. 1. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011.

Национальный туристский продукт представляет собой совокупность имеющихся природных, климатических, природных, историко-архитектурных и культурных ресурсов, привлекаемых и используемых в туристской деятельности, туристской и сопутствующей инфраструктуры, а также деятельности туристских компаний, выраженная в создании, продвижении и реализации конкретных туристских продуктов, направленных на привлечение туристов из других государств и регионов мира .

В деятельности государства концепция маркетинга в туризме строится на анализе рыночных возможностей, выборе целевых рынков, разработке комплекса маркетинга. Реализация этих компонентов позволяет правильно разработать туристскую политику государства, т.е. государственную маркетинговую стратегию туризма. Основным звеном реализации туристского маркетинга государства является государственный орган, ответственный за состояние и развитие туризма в целом - национальная туристская администрация (НТА). В Российской Федерации в этой роли выступает Федеральное агентство по туризму Министерства культуры Российской Федерации.

Туристская политика государства базируется на стратегии и тактике.

Туристская стратегия - выработка общей концепции развития туризма на международном и внутреннем рынках, целевых программ, для реализации которых требуется время и большие финансовые ресурсы. Например, на заседании Президиума Правительства Российской Федерации 28 июля 2011 года была принята Федеральная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы)». Реализация Программы позволит повысить конкурентоспособность отечественного туристского рынка, создать условия для развития туристской инфраструктуры, привлечь инвестиции в отрасль. Мероприятия Программы направлены также на повышение эффективности продвижения национального туристского продукта на внутреннем и международном рынках. Данная программа является примером стратегии России в области туризма.

Для реализации этой стратегии предлагается целый ряд мер (туристская тактика), среди которых:

? зонирование территории туризма в государстве;
? создание нормативно-правовой базы развития туризма, соответствующей международной практике;
? формирование экономических механизмов стимулирования развития иностранного и внутреннего туризма;
? привлечение инвестиций в эту сферу и т.п.

Основной задачей концепции туристского маркетинга государства является создание национального туристского продукта и его продвижение на мировом и внутреннем туристских рынках. Реализация маркетинговой туристской концепции начинается с анализа рыночных возможностей, где под производителем мы понимаем государство, продуктом - национальный туристский продукт, конкурентами - иные государства или мировые регионы, потребителями - туристов из других стран.

На территориальном уровне происходит уточнение национальной стратегии продвижения туристского продукта, определяется детализация проектов, территорий и туристских направлений - дестинаций. Основное внимание уделяется разработке общей политики и стратегии программ развития, маркетинга, например:

? создание крупных транспортных систем для перевозки в страну туристов и из нее, а также по ее территории;
? охрана достопримечательностей, таких как государственные заповедники и национальные парки;
? создание информационной и рекламной системы, занимающейся продвижением дестинаций и страны в качестве туристских центров.

Туристская сущность каждого региона может быть раскрыта более глубоко и ее туристский продукт продвинут более эффективно при выделении внутри региона различных видов туристских продуктов по дестинациям.

Всемирная туристская организация (ЮНВТО, UNWTO) выделяет туристские дестинации, как основные элементы в туристской системе, которая привлекает туриста для совершения поездки и где он проводит какое-то время 1 . Туристская дестинация включает туристские аттракции, туристскую инфраструктуру, сопутствующий сервис.

В условиях глобальной конкуренции, когда туристские дестинации становятся продуктами - субститутами, органы управления дестинацией включаются в конкурентную борьбу за внимание туристов и инвестиционные ресурсы для развития дестинации.

Маркетинг туристских дестинаций можно определить как управленческий процесс, в рамках которого органы управления дестинацией и бизнес определяют целевые группы туристов, устанавливают с ними коммуникации с целью выяснить предпочтения туристов, их ожидания, мотивацию выбора места путешествия с целью адаптации туристского продукта в соответствии с ожиданиями туристов для достижения их максимального удовлетворения.

Данные ЮНВТО показывают, что для дополнительного привлечения одного иностранного туриста, обеспечивающего поступление в экономику страны в среднем 1000 евро, государство затрачивает от 3 до 10 евро на некоммерческую рекламу туристского продукта. В соответствии с этим средний объем бюджетных средств, выделяемый в европейских странах на продвижение туристского продукта, составляет 31,7 млн евро 2 .

1 Pike S. Destination branding. An integrated marketing communication approach. - Oxford: Elsevier, 2008.
2 Page S.J. , Connell J. Tourism: a Modern Synthesis. - London: Cengage Learning ЕМЕЛ, 2009.

Маркетинг туристской дестинации является частью более широкой концепции управления территорией - территориального маркетинга. Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании и действиях которых заинтересована территория. Территориальный маркетинг осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно данной территории . Основоположником концепции территориального маркетинга является Филипп Котлер. В своей работе Marketingplaces он отмечает, что территориальный маркетинг является успешным, когда основные целевые аудитории - жители и бизнес, удовлетворены своим регионом, и когда регион соответствует ожиданиям и потребностям посетителей и инвесторов. Эта философия управления территорией, которая способствует ее социально-экономическому развитию посредством удовлетворения потребностей частных лиц и экономических субъектов в ресурсах с целью проживания и (или) ведения деятельности на территории вне привязки к конкретному уровню территориального образования - регион, страна, город .

До появления концепции территориального маркетинга и маркетинга дестинаций как ее составной части, «продажа территорий» была доминирующей формой продвижения регионов. Однако маркетинг дестинаций является частью общей концепции развития территории и работает на комплексное устойчивое социально-экономическое развитие.

Основой маркетингового подхода к управлению дестинацией является рассмотрение туристской дестинации как комплексного туристского продукта, состоящего из:

? аттракции дестинации - то, что непосредственно привлекает туристов (природные, культурные, исторические аттракции);
? туристской инфраструктуры (средства размещения, предприятия питания, экскурсионные бюро, музеи, сувенирные магазины и др.);
? доступности (транспортная, визовая и др.);
? календаря событий;
? вспомогательных услуг (банки, телекоммуникации, система безопасности, система здравоохранения);
? наличия маркетинговых посредников - туроператоров, турагентов и ир.

Маркетинговый подход к дестинации предполагает разработку комплексного продукта дестинации. И здесь важно понять, что турист едет не для того, чтобы посетить гостиницу, пляж, ресторан. Он едет, чтобы получить новые ощущения, возможность межкультурного обогащения, ради улучшения здоровья и т.д. Туристов привлекают не характеристики дестинации, а их функциональная способность удовлетворять определенные потребности.

Маркетинговая стратегия дестинации должна определить, какие туристские ресурсы есть у дестинации, какой турпродукт может быть разработан на их основе, на кого ориентирован этот турпродукт, как он будет продвигаться и какие ресурсы для этого необходимы.

Маркетинговая стратегия дестинации является составной частью маркетинговой стратегии региона по развитию туризма, которая включает развитие инфраструктуры, оптимизацию местного законодательства в отношении сферы туризма в регионе, распределение финансовых потоков, привлечение инвестиций, развитие государственно-частного партнерства в сфере туризма.

Предприятия сферы туризма, производящие различные услуги - гостиничный бизнес, сфера питания, экскурсионная деятельность - являются составной частью комплексного туристского продукта дестинации, а также сферой совместных интересов бизнеса и местных властей по реализации на условиях государственно-частного партнерства проектов по строительству гостиниц, тематических парков, развития системы питания и т.д.

Контрольные вопросы

1. Дайте характеристику рынка туристских услуг.
2. Дайте характеристику понятия «туристский продукт».
3. Виды туристских продуктов.
4. В чем особенности формирования концепции маркетинга в туризме?
5. Охарактеризуйте уровни формирования туристского продукта.
6. Почему туристская дестинация является основой туристской системы?

http://www.gks.ru Кирьянова Л.Г. Маркетинг дестинаций как современный подход к управлениютуристским регионом. - Известия Томского политехнического университета, 2010.

Сущность маркетинга в туризме

Маркетинг – важнейшее составляющее звено деятельности любой организации. Основная цель маркетинга в отрасли услуг – обеспечить эффективность через полное удовлетворение потребностей клиента.

Определение 1

Маркетинг в туризме – это система постоянного согласования реализуемых услуг с услугами, имеющими высокий спрос на рынке, и которые туристская фирма способна предложить более эффективно с экономической точки зрения, чем это делают фирмы – конкуренты.

Изначально свое применение маркетинг нашел в отрасли производства и только потом стал активно использоваться туристскими предприятиями. К этому привели рост конкуренции и коммерциализация отрасли туризма, это стало причиной необходимости внедрения ключевых маркетинговых элементов в практику работы туристских предприятий. Однако, важно учитывать определенные особенности туризма, которые связаны со спецификой оказываемых услуг, формой продаж и т. п.

Основными аспектами, на которые следует обратить внимание при изучении маркетинга туризма, являются следующие:

Маркетинг является не отдельным действием, а целой системой: взаимосвязанным процессом оказания услуг в зависимости от спроса.
Маркетинг не может закончиться одним действием, поскольку рынок постоянно меняется и развивается. Иными словами можно сказать, что маркетинг – это непрерывный процесс.
Все действия внутри туристской фирмы должны быть согласованы с внешней средой.
Маркетинг должен быть основан на планировании и прогнозировании состояния рынка под влиянием тех или иных факторов.
Маркетинг является одним из основных инструментов наращивать прибыльности деятельности фирмы.

Итак, маркетинг – своего рода компас в процессе изучения спроса и предложения на конкретную туристскую услугу, установления цен на новые услуги, разработке рекламной кампании и т.д.

Принципы маркетинга в туризме

Сущность маркетинга в туризме определяет ключевые его принципы. Среди них:

нацеленность на экономический результат;
комплексность подхода для достижения намеченных целей;
учет рыночных условий и требований и одновременное целенаправленное воздействие на рынок;
все цели должны разрабатываться на длительную перспективу;
активные, наступательные и предприимчивые шаги в процессе реагирования на внешние раздражители.

Будучи специфическим экономическим явлением, маркетинг в туризме должен использоваться при наличии ряда условий:

насыщение рынка туристскими услугами;
наличие острой конкурентной борьбы между туристскими фирмами за клиента;
свободные отношения на рынке.

Первые из перечисленных условий обуславливают актуальность применения маркетингового подхода. Третье условие призвано обеспечить эффективность использования маркетинга в условиях конкретного предприятия. Туристская фирма как экономически самостоятельный субъект должна применять системный подход в управлении своей маркетинговой деятельностью, поскольку при наличии жесткой конкуренции бессистемность управления делает ее слабым звеном на рынке.

Ключевые функции маркетинга в туризме

Принято выделять такие ключевые функции маркетинга в туризме, как:

установление контакта с клиентом для того, чтобы убедить его в том, что данная услуга полностью соответствует его запросам и ожиданиям;
развитие с целью проектирования нововведений для поиска новых рынков и каналов сбыта;
контроль, подразумевающий анализ результатов маркетинговой деятельности на предмет их эффективности.

Таким образом, с помощью маркетинга можно не только эффективно удовлетворять рыночные потребности, но повышать конкурентоспособность туристского предприятия.

Замечание 1

Итак, маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.