Успех розничного бизнеса зависит от разных факторов. Одним из главных является рост лояльность покупателей. Существуют много способов заставить покупателей вернуться в ваш магазин за покупками. Основные рассмотрим в нашей статье.

Лояльность покупателей к розничному магазину

Лояльность клиентов – это система отношений, когда клиент благосклонно относится к бизнесу или бренду и становится его постоянным покупателем, приверженцем.

Говоря о рознице более простыми словами, лояльность – это когда покупателю нравится (по разным причинам) какой-то конкретный магазин, торговая точка, нравится совершать покупки именно в этом магазине, и он снова и снова возвращается за покупками.

Лояльность покупателей (клиентов в бизнесе) еще определяют такими терминами, как позитивное отношение к торговой точке или какой-то конкретной марке. При этом, позитивное отношение – это не разовое явление ввиду некой рекламной акции или маркетингового мероприятия, а устойчивое, сохраняющееся вне зависимости мероприятий по продвижению.

Читайте также: Как привлечь покупателей в магазин

Говоря о лояльности, также обязательно подразумевают наличие доверия покупателя к магазину. Причем, покупатель или клиент, лояльный к магазину, не ищет и, тем более, не добывает дополнительную информацию о товарах, их свойствах, он просто идет в «свой» привычный магазин и покупает.

Лояльность покупателя – это когда покупатель, выбирая товар, руководствуется не только расчетом и практическими доводами, но и эмоциональным подтекстом.

Для предпринимателя лояльность важна тем, что, во-первых, постоянные покупатели практически не находятся под влиянием конъюнктуры рынка: покупатель, что бы ни случилось, все равно придет в «свой» магазин.

Во-вторых, лояльные покупатели – это очень качественный и эффективный канал рекламы: такой покупатель всегда расскажет и порекомендует «самый лучший магазин» всем своим знакомым, друзьям, родственникам и т.д.

Программа повышения лояльности покупателей

Для повышения эффективности своей работы и, соответственно, для увеличения прибыли магазины должны стремиться к увеличению лояльности покупателей.

Есть несколько инструментов, применяя которые, предприниматель может повысить лояльность покупателей к своей торговой точке.

Программа лояльности клиентов или система лояльности для клиентов – это система маркетинговых мероприятий для стимулирования повторных покупок в магазине.

Самым распространенным примером программы лояльности являются дисконтные карты или карты постоянных клиентов.

Основные виды программы лояльности:

• Дисконтная. Это самая простая система, когда клиенту (покупателю) дается скидка при покупке товара. При этом нет каких-то дополнительных условий, по которым предоставляется скидка: она просто дается покупателю при покупке товара;
• Дисконтная накопительная. Эта система эффективнее первой, и она как раз стимулирует покупателя (клиента) прийти к вам за покупкой (или услугой) еще раз. Потому что скидка дается при каких-то условиях, например, при покупке на сумму, выше какого-то предела;
• Бонусная, которая реализуется по каталожной системе. Эта и простая бонусная программа лояльности заключается в предоставлении подарка покупателю за покупку. По сути, покупая одну вещь в магазине или по каталогу, покупатель получает вторую бесплатно;

Профессиональная автоматизация товароучета в рознице. Наведите порядок в вашем магазине

Возьмите под контроль продажи и отслеживайте показатели по кассирам, точкам и организациям в реальном времени из любого удобного места, где есть интернет. Формируйте потребности точек и закуп товаров в 3 клика, печатайте этикетки и ценники со штрих кодом упрощая жизнь себе и своим сотрудникам. Формируйте базу клиентов с помощью готовой системы лояльности, используйте гибкую систему скидок для привлечения клиентов в не пиковые часы. Работайте как большой магазин, но без затрат на специалистов и серверное оборудование уже сегодня, начиная зарабатывать больше уже завтра.

Успешная программа лояльности клиентов, пример: накопительные карты авиакомпаний, работающие по схеме «мили в подарок». Это когда постоянному авиапассажиру по достижению какого-то количества миль, которые он пролетел самолетами этой авиакомпании, дается право бесплатного полета.

Как повысить лояльность клиентов к вашему бизнесу. Видео

Коалиционная программа повышения лояльности клиентов

Известными примерами коалиционных программ являются бонусные карты «Копилка», «Связной-Клуб». Они охватывают множество магазинов, которые своим покупателям, при совершении покупок у них, зачисляют на карты бонусные баллы.

Этими баллами в дальнейшем можно также расплачиваться за покупки в магазинах, которые работают в этой программе.

Еще один пример коалиционной программы лояльности покупателей, когда банки сотрудничают с рядом фирм и магазинов.

Покупатели расплачиваются в магазинах, участвующих в программе, пластиковыми картами (дебетовые, кредитные или специальные), выпущенными этими банками, им предоставляются скидки на покупки.

Таким образом, повышается лояльность клиентов и покупателей не только к магазинам и фирмам, но и к банкам, что выгодно всем участникам программы.

CRM-система Бизнес.Ру даст возможность хранить историю полного взаимодействия с клиентом. Каждый телефонный звонок, отправленное письмо или встреча, все отобразится в карточке контрагента.

Как разработать эффективную программу лояльности клиентов и покупателей

При разработке для своего магазина программы лояльности или программы повышения лояльности клиентов, предприниматель должен учитывать определенные моменты и следовать некоторым правилам.

Программа лояльности , которая разработана и реализуется в фирме (магазине) решает три задачи:

• Привлекает новых клиентов. Они пока еще не лояльны, но действующая программа лояльности в данном конкретном магазине, им становится интересной;
• Удерживает существующих клиентов, делая их постоянными лояльными покупателями;
• Противодействует усилиям конкурентов. Будьте уверены: своя программа лояльности в том или ином виде, даже самом простом и неявном, есть в каждом магазине.

Можно выбрать одну из трех целей и направить свои маркетинговые усилия для ее достижения. Но, скорее всего, то, что вы будете делать для повышения лояльности клиентов так или иначе будет решать все три задачи одновременно, потому что они схожие.

Разрабатывая в своем магазине программу лояльности, необходимо определить, что будет основой этой программы, на чем она будет базироваться:

• Программа будет строиться на особом отношении к клиентам (лояльным клиентам);
• На услугах, которые доступны только лояльным клиентам (бонусы, VIP-услуги, дополнительный сервис, дополнительный пакет услуг и т. п.);
• На специальных ценах, которые также доступны только лояльным клиентам и покупателям.

При разработке программы покупателей для своего магазина, предприниматель должен рассчитать экономическую выгоду от предполагаемых маркетинговых мероприятий. В противном случае может случиться так, что вводимая система скидок или бонусов окажется не только невыгодной, даже с учетом повышения лояльности покупателей, но и привести к разорению.

Раскажите клиентам о скидках и акциях за считанные минуты. CRM-система Бизнес.Ру предоставляет возможность отправлять сообщения прямо из карточки контрагента или документа всего в один клик. Для удобства есть возможность составления шаблонов для сообщений.

Программа лояльности покупателей, клиентов: инструменты

Конкретные инструменты , используемые при реализации программы повышения лояльности клиентов и покупателей, бывают следующие:

• Дисконтная карта с какой-то фиксированной скидкой;
• Дисконтная карта с фиксированной скидкой персонифицированная, именная;
• Дисконтная карта определенной категории (простые, серебряные, золотые, платиновые);
• Прогрессивная шкала скидок без применения дисконтных карт. (чем больше покупает клиент, тем больше скидок он получает);
• Бонусы и подарки;
• Особые условия обслуживания (подходит для VIP-клиентов и их лояльности);
• Возможность пользоваться ресурсами, которые для остальных покупателей и клиентов недоступны (подходит для VIP-клиентов и их лояльности);
• Клубы и объединения по интересам.

У каждой фирмы есть два пути удержания клиентов. Первый заключается в препятствовании их переходу к конкурентам, что порой принимает форму монополизации. На современном рынке такой подход неприемлем. К счастью, существует достойная альтернатива: повышение лояльности клиентов путем максимального удовлетворения их потребностей.

Что понимают под программой лояльности?

Лояльностью называют положительное отношение клиентов к определенной фирме, и желание воспользоваться ее предложением повторно. Для создания и поддержания у клиентов такого настроя разрабатываются программы лояльности.

Программа лояльности включает набор мероприятий, которые спланированы и объединены таким образом, чтобы максимально удовлетворять потребности целевой аудитории, побуждать клиентов к длительному сотрудничеству, минимизировать потери клиентов и увеличивать объемы реализуемых товаров (услуг).

Программы лояльности шире всего представлены в отраслях, для которых характерна высокая стоимость товара, либо существенная наценка: в розничных магазинах, авиакомпаниях, службах доставки и т.д. Однако подобные программы можно внедрять и во многих других сегментах рынка.

Что лежит в основе программы лояльности?

Главный мотив, который лежит в основе любой программы лояльности – это предоставление клиенту очевидной для него выгоды. С целью мотивации могут предоставляться как материальные, так и нематериальные выгоды. Вопреки убеждениям многих предпринимателей, клиентам нужны не товары или услуги. Им необходимо, чтобы угадали их потребность, чтобы развлекли или решили некоторые проблемы.

Рассчитывая стоимость привлечения одного клиента, бизнесмены часто забывают учесть покупки, совершаемые постоянными клиентами. В то же время, один постоянный клиент способен принести больше дохода, чем несколько случайных. Таким образом, главная цель внедрения программы лояльности – это снижение расходов на привлечение новых клиентов и создание стабильного спроса на основе постоянной клиентской базы.

Что чаще всего применяется для удержания клиентов?

Самые распространенные инструменты программ лояльности российских компаний – это скидки, рассылки при помощи электронной почты и универсальные спецпредложения для широкой аудитории. Все эти способы являются малоэффективными в силу различных причин.

Клиенты любят скидки, но далеко не всегда этот инструмент способствует их завоеванию. Эффективными являются значительные скидки (30 – 50% и более). Если нет возможности настолько снизить цену, то лучше не применять этот инструмент.

Универсальные предложения часто оказываются неинтересными абсолютному большинству клиентов. Если не изучать потребности аудитории и не предлагать то, что ей нужно в данный момент, то эффекта от акций и спецпредложений не будет.

Прежде всего, необходимо изучить свою аудиторию. Это даст единственно правильный ответ на вопрос о том, как повысить лояльность клиентов. Далее необходимо определить, требуется ли программа лояльности в данный момент или нет. Для этого необходимо оценить эффект, который она может принести. Разрабатывать программу, основываясь только на желании, не стоит.

Когда решение принято, необходимо продумать выгоды, которые можно дать клиентам и получить максимальную отдачу. Затем следует определить, каким образом эти выгоды будут предоставлены. Не следует браться за то, что трудно внедрить на данном этапе. И, наконец, выбираются конкретные инструменты и методы повышения лояльности клиентов.

На что следует обратить особое внимание?

Выделяют пять этапов разработки программы лояльности, требующих особо тщательного подхода:

1. Постановка цели программы.
2. Выделение ключевого фактора для достижения цели.
3. Принятие решения о целесообразности программы.
4. Выбор инструментария.
5. Оценка эффективности программы.

Постановка цели

Целью программы может быть привлечение новых покупателей, удержание действующих клиентов или недопущение потери клиентуры в условиях недобросовестных действий конкурентов. Необходимо выбрать только одну приоритетную цель, тогда вероятность ее достижения будет намного более высокой.

Выделение ключевого фактора

Ключевой фактор может быть только один. Он зависит от характера бизнеса и сложившейся обстановки на рынке. Чтобы правильно определить этот фактор, необходимо изучить ценности и приоритеты своих главных клиентов. Почему они возвращаются за покупками: из-за особого отношения к ним, благодаря специальным услугам, в погоне за выгодными ценами, или по другой причине? Необходимо честно ответить на этот вопрос, потому что от этого зависит успех программы. Делать ставку на тот или иной фактор, основываясь на опыте других компаний – абсолютно неэффективно, ведь каждый бизнес уникален.

Определение целесообразности

Неумело составленная программа может не только не принести желаемой выгоды, но и разорить владельцев бизнеса. Нельзя заранее определить эффективность с высокой точностью, однако, чтобы повысить шансы на успех, необходимо убедиться в том, что:

• расчетные выгоды от внедрения программы превышают расходы;
• компания имеет возможность выполнять обязательства, взятые на себя перед клиентами в рамках программы.

Выбор инструментов

В зависимости от характера бизнеса, в качестве инструментов повышения лояльности клиентов могут применяться:

• фиксированные скидки;
• накопительные скидочные программы;
• премиальные условия обслуживания;
• розыгрыши и конкурсы с подарками;
• доступ к ограниченным ресурсам;
• участие клиента в прибыли;
• создание клубов и сообществ.

Оценка эффективности

Эффективная программа лояльности – та, которая нравится клиентам. Узнать их мнение можно при помощи сбора отзывов, привлечения тайных покупателей и т.д.

В условиях высокой конкуренции производителей товаров и услуг ключевой фигурой становится потребитель, и на первый план выходят С ними связано такое понятие, как лояльность базис, который способствует росту продаж, формированию положительного имиджа предприятия, повышению его конкурентоспособности.

Лояльность клиентов - это модный бренд или реальная основа успеха?

Исследователям удалось доказать, что новый покупатель обходится компании в несколько раз дороже, чем тот, который уже осуществил покупку и готов продолжить сотрудничество - причем по причине своей лояльности.

В маркетинге лояльность клиентов - это верность, приверженность определенной компании, бренду, товару. Первые попытки добиться такого отношения со стороны покупателей были предприняты почти сто лет назад в Соединенных Штатах. Однако расцвет этого процесса произошел в развитых странах в последние десятилетия XX века.

Западные маркетологи увязывали лояльность покупателя с клиентоориентированностью компании, справедливо полагая, что это две стороны одной медали. Под конкретные потребности целевых групп строились программы удержания клиентов - и это приводило к желаемому результату: росла доля лояльных покупателей, увеличивалась прибыль компании.

В XXI веке маркетинг лояльности стал набирать популярность среди российских производственных и торговых компаний. Это было обусловлено изменением экономической ситуации в стране: заработала отечественная промышленность, повысились реальные доходы у населения, возрос платежеспособный спрос. И вот, ориентируясь на западный опыт, российские предприятия стали внедрять уже готовые программы, хорошо зарекомендовавшие себя в развитых странах. Но не все из них достигали конечной цели и значимое повышение лояльности клиентов наблюдалось не всегда.

Отсутствие отдачи от этих программ не связано с их неэффективностью. Причины лежат в другой плоскости: компании не изучили своего потребителя, не поняли его приоритеты при совершении покупок, а также не мотивировали персонал на качественное обслуживание покупателя.

Портрет лояльного клиента

Компания в своей деятельности должна ориентироваться на целевую аудиторию - тех людей, которым будут интересны предлагаемые товары или услуги. При этом лишь некоторые покупатели могут стать лояльными клиентами. Главными их признаками являются:

• удовлетворенность сотрудничеством/покупками;
• доброжелательное отношение к компании, к ее продукции;
• формирование положительного образа организации в частной беседе или социальных сетях;
• регулярно совершаемые покупки;
• верность компании при появлении конкурентов с аналогичными предложениями.

Из указанных критериев напрашивается вывод: постоянный покупатель - это тот, который периодически делает покупки в компании; лояльный - это клиент, получающий удовлетворение от регулярных приобретений в данной компании. Постоянство имеет рациональные корни и основано на удобном расположении магазина/компании, невысоких ценах, постоянных скидках, высоком качестве товаров. Лояльность клиента - это его поведение, связанное с эмоциональным компонентом. Она возникает как реакция на доброжелательное и оперативное обслуживание, быстрое решение проблем, внимание к потребностям покупателя.

Факторы формирования лояльности

Потенциальные покупатели хотят видеть в предлагаемой продукции набор определенных характеристик - высокое качество, широкий спектр возможностей при ее использовании, новизну, оптимальную цену и т. д. Кроме того, они ожидают позитивного отношения со стороны компании к себе и своим проблемам, связанным с приобретением и потреблением товара.

Задача менеджмента - изучить потребности, запросы, влияющие на лояльность клиентов. Это позволит определить главные факторы, которые способствуют формированию лояльности покупателя. Практический опыт показывает, что к таким факторам относятся:

• приоритеты компании в области качества;
• широта ассортимента;
• возможность заказа (производства) товара, отсутствующего в каталоге;
• положительный опыт взаимодействия клиента с персоналом предприятия при оформлении заказа;
• гибкая система скидок и бонусов;
• востребованные покупателем сопутствующие услуги (доставка, в том числе бесплатная; настройка, установка сложной техники; фасовка или переработка продукции и др.);
• успешность, известность компании, ее участие в проектах.

Это далеко не полный перечень факторов лояльности, так как покупатели отличаются своими представлениями об идеальном продавце или производителе. Чтобы понять приоритеты клиентов, целесообразно периодически проводить соцопросы в целевой группе. Только в этом случае можно понять, что важнее всего для покупателя - скидки, особенности ассортимента, дополнительные услуги или характер взаимоотношений в цепочке «покупатель - сотрудник компании».

Показатели лояльности

Приверженность покупателя конкретной компании можно измерить с помощью различных методик. Основной показатель лояльности клиентов - это индекс NPS (Net Promoter Score), который был предложен только в начале XXI века.

Его сущность заключается в том, что клиент должен определиться, насколько он доверяет компании, бренду или товару, насколько уверен в них, чтобы рекомендовать лучшим друзьям и близким родственникам. Ответ выбирается от наименьшей вероятности рекомендации (1 балл) до наибольшей её вероятности (10 баллов).

Индекс лояльности клиентов позволяет выделить три :

• критик/недоброжелатель - недовольный клиент, оставляющий плохие отзывы (вероятность рекомендации близким людям - от 1 до 6 баллов);
• нейтральный - покупатель удовлетворен сотрудничеством, но рекомендательной активности в основном не проявляет (от 7 до 8 баллов);
• лояльный клиент (его еще называют промоутер) - довольный клиент, рекомендующий организацию своим близким и друзьям (от 9 до 10 баллов).

По рассчитывается NPS - лояльность клиентов как доля промоутеров в общем числе респондентов.

Другой, не менее важный, показатель лояльности клиентов - уровень их оттока. Он равен отношению покупателей, которые за год отказались от сотрудничества (покупок), к общему числу клиентов. Показатель повторных покупок рассчитывается на основе того, сколько раз сделана покупка товара определенной марки на 10 общих покупок.

Уровни и этапы формирования лояльности клиентов

Маркетологи выделяют три восходящих уровня лояльности, а именно: удовлетворенность покупкой, приверженность определенному бренду, формирование партнерских отношений клиента и организации.

Формирование потребительской верности подразумевает следующие этапы развития лояльности клиентов:

1. Заострение внимания потенциальных покупателей с помощью рекламы на продукции или услугах компании.
2. Сопровождение нового клиента с момента покупки, использование дисконтных систем.
3. Работа с постоянными клиентами на основе создания дополнительной эмоциональной ценности, связанной с повторными контактами. Важны знаки внимания, небольшие презенты. Следует выяснить причины постоянства.
4. Поддержание компанией высокого качества продукции и сервиса, изучение и удовлетворение запросов покупателя с целью перевода его в разряд приверженцев.

На первом этапе покупатель узнает о существовании товара (услуги) с нужными характеристиками, а также у него создается образ продукта. Если он положительный, то осуществляется покупка. Для возникновения лояльности необходимо соответствие приобретенного сложившимся ожиданиям.

Второй и третий этапы знаменуются тем, что на них закладывается и закрепляется представление об организации и о ее отношении к покупателям. Четвертый объединяет, цементирует все позитивное, что предлагалось клиенту ранее.

Основные подходы к формированию лояльности клиентов

Существует несколько основных подходов, которые позволяют сформировать лояльного покупателя. Наиболее распространены следующие из них:

• стимулирование потребления, направленное на постоянное изучение спроса целевых покупателей и на разработку предложений, позволяющих наиболее полно удовлетворять его;
• дифференциация предложения, позволяющая сформировать у товара или услуги уникальную ценность для клиента и выделиться среди конкурентов, например, за счет применения новых технологий;
• выявление покупателей, способных быть наиболее лояльными, и построение программ долгосрочного сотрудничества с ними;
• возведение высоких барьеров переключения с помощью программ лояльности.

Указанные подходы взаимосвязаны друг с другом. Так, самая совершенная программа лояльности не будет работать, если покупателю будет предлагаться продукция, не интересна ему, не пользующаяся у него спросом. Когда бренд выделяется среди подобных ему, отличаясь качеством, особыми полезными свойствами, то число его приверженцев будет только расти.

Программы лояльности

Программа лояльности представляет собой совокупность различных мероприятий маркетинговой направленности. Она позволяет стимулировать приверженность покупателя как самой компании, так и ее товарам, декларируемым жизненным ценностям. Это ведет не только к повторным покупкам, но и к поддержанию потребителем положительного образа организации.

Самые распространенные - это бонусные программы, которые дают возможность при осуществлении покупки получать баллы. При накоплении их определенного количества они обмениваются на какой-либо товар соответствующей стоимости. Некоторые продвинутые зарубежные компании начисляют баллы за здоровый образ жизни, его пропаганду в соцсетях на основе личного примера.

Иногда учитывается сумма покупок; когда она достигнет заданного порога, это даст право на бесплатную доставку, участие в беспроигрышной лотерее, первоочередной доступ к новинкам, увеличение процента скидок и т.д.

Вместо заключения: главные правила создания лояльного клиента

Основной показатель лояльности клиентов - это их верность предприятию, бренду. Поэтому, разрабатывая мероприятия по ее формированию, необходимо учитывать следующие простые правила:

• предлагаемые товар или услуга должны полностью соответствовать представлению покупателя о их качестве, характеристиках, приносимой пользе;
• поведение персонала обязано быть клиентоориентированным - доброжелательным, предупредительным, направленным на решение проблем покупателя;
• следует выбирать такую программу лояльности, которая дает как материальную выгоду от регулярных покупок (экономию денег), так и моральное удовлетворение от приобретенных товаров и услуг (престижный бренд - эталон качества; приобретение продукции у компании, которая заботится об охране окружающей среды и т.д.).

Такой подход принесет свои результаты в виде заметной прослойки лояльных клиентов, способных повысить прибыль организации и укрепить ее положительный имидж.

Измерить индекс лояльности покупателей (NPS – Net Promoter Score) к бренду полезно, если:

• снижается средний чек отгрузки,
• падает показатель ценности покупателя (LTV),
• растет количество «отвалившихся» потенциальных клиентов,
• запущенные на рынок новые продукты не вызывают интереса у целевой аудитории.

Чтобы этого не происходило, замерять NPS необходимо ежемесячно. Интересуйтесь мнением покупателей о ее продукте или услуге регулярно, анализируйте динамику.

Лояльность к бренду: как рассчитать

Чтобы оценить лояльность к бренду, прежде необходимо провести небольшой опрос среди текущих покупателей. Попросите их оценить взаимодействие с компанией по 10-балльной шкале, где 0 – полная неудовлетворенность от работы, а 10, напротив, — готовность рекомендовать ее знакомым.

Каждому клиенту, который оценил работу ниже «десятки», задайте еще один вопрос: «Что стоит изменить в компании, чтобы в следующий раз оценка стала 10?». Так вы можете получить несколько дельных советов от неравнодушных к судьбе компании покупателей.

Лояльность к бренду: что означают полученные данные

Управлять собранными данными можно по следующей схеме. Разделите полученные в ходе опроса результаты на три клиентские группы в зависимости от поставленной оценки:

1. На тех, кто остался недоволен взаимодействием (оценили ее работу от «0» до «6» баллов).

2. На тех, кто относится к вам нейтрально, – это люди, которые оценили взаимодействие с компанией на «7» и «8» баллов. Они вряд ли порекомендуют вас своим друзьям и знакомым, поэтому именно на них стоит сконцентрировать внимание и попытаться перевести их в следующую категорию покупателей.

3. На тех, кто оценил работу компании на «9» и «10» баллов – это адвокаты вашего бренда, те, кто готов отзываться о работе с компанией исключительно с положительной точки зрения. Оправдайте их доверие.

NPS = (Количество сторонников / общий объём опрошенных) - (количество критиков / общий объём опрошенных)

Лояльность к бренду: как управлять результатом

В зависимости от полученных результатов классифицировать индекс лояльности покупателей к бренду можно по трем категориям:

1. Низкая, когда NPS не превышает 10%. Если столь низким NPS, то у вас практически нет шансов выстоять в условиях жесткой конкуренции на рынке.

2. Умеренная, с показателем NPS около 45%. Полученные данные говорят о том, что вы успешно развиваетесь на рынке, можете конкурировать с аналогичными брендами, представленными на рынке, однако лидером в своей отрасли не является. Сконцентрируйте внимание на повышении показателя NPS для роста выручки.

3. Лидеры рынка с показателем NPS свыше 50%-80%. Такие игроки являются законодателями моды на рынке в своей отрасли, их контрагенты готовы обращаться в компанию снова и снова.

Однако стоит понимать, что столь высокий показатель лояльности достижим не во всех отраслях. К примеру, частные клиники могут довольствоваться и 20%, для компаний, занятых в банковской сфере и в сфере связи и телекоммуникаций, достаточным будет показатель в 25%, в сфере страхования – 35%, для магазинов и супермаркетов сложно превысить показатель в 50%, в продаже автомобилей большим успехом будет достижение 60%.

Лояльность к бренду: как повысить индекс NPS

Чтобы повысить приверженность ваших покупателей к компании, следует придерживаться нескольких правил.

После проведения опроса, скорректируйте работу компании в соответствии с полученными рекомендациями и обязательно оповестите об этом клиентов.

Анализируйте и постоянно улучшайте « » с ними, то есть те каналы, по которым он приходит к вам в компанию и посредством которых выстраивается дальнейшее взаимодействие с ним.

Непрерывно работайте над сервисом. При возникновении какой-либо проблемы после приобретения товара или услуги будьте готовы незамедлительно прийти на помощь и решить ее вместе.

Совершенствуйте уровень корпоративной культуры и будьте честными с покупателем. Если можете сделать работу качественно, то сделайте это. Если выполнить обещания не по силам, то не обещайте.

Лояльность к бренду: как повышать ее на постоянной основе

Как мы выяснили, лояльность к бренду легко рассчитать математическими методами. Ключевое слово при этом – «легко». Поэтому делайте это регулярно.

Многие компании, которые прошли обучение в Oy-Li уяснили несколько простых истин.

1. База текущих клиентов, по которой замеряется индекс NPS, является «золотым фондом» и неисчерпаемым источником выручки.
2. Индекс лояльности довольно легко измерить и посчитать.
3. Определение NPS можно сделать частью бизнес-процесса, а не выносить его в перечень специальных мероприятий.

Если замер NPS встраивать в бизнес-процесс, то его можно поместить в качестве завершающего этапа, который будет следовать сразу после оплаты. Таким образом, вы сразу убиваете 2 зайцев: получаете обратную связь от клиента и повышаете значимость покупателя в его собственных глазах.

Лояльность к бренду: о каких 2 видах лояльности помнить

NPS, безусловно, полезный показатель, который характеризует агрегатное состояние потребительской лояльности. Но цифры – это еще не все. Всегда следует делать поправку на достоверность информации, полученной в ходе опроса. Эта достоверность сильно зависит от текущего эмоционального настроя и физического состояния клиента.

Поэтому программа лояльности бренда, всегда должна учитывать 2 фактора:

1. взаимоотношения с покупателем являются вынужденными;
2. взаимоотношения с покупателем являются добровольными.

Именно на этих типах взаимоотношений базируется общая лояльность потребителя к бренду. Причем на обоих сразу. Следует также сразу подчеркнуть, что абсолютная преданность клиента, основанная исключительно на добровольном типе взаимоотношений – миф. А лояльность, построенная исключительно на «вынужденности», испарится мгновенно, как только клиент найдет лазейку.

Вывод напрашивается сам собой. Повышение лояльности к бренду – одновременная работа над 2 типами взаимоотношений с покупателем. Не злобная ли это манипуляция умами беззащитных потребителей? Конечно, манипуляция. Но не злобная.

Лояльность к бренду: что может «вынудить» покупателя

Вынужденная лояльность возникает на стыке психологического и логического аспектов человеческого восприятия окружающей действительности.

Психологический аспект

Желание контролировать ситуацию. Контроль напрямую связан со снижением уровня тревожности. Люди не хотят переживать и беспокоиться, поэтому стремятся к подтверждению определенности. Так же и в потреблении — человек старается сохранить ясность картины.

Страх разочароваться и потерять. Если что-то работает, пусть даже на троечку, то это предсказуемо. Попытки привнести в жизнь что-то новое чреваты разочарованием. Бессознательно покупатель хочет сохранить «удобство» прежних отношений. Пусть и местами проблемных.

Логический аспект

Если покупатель уже потратил немало ресурсов – времени, денег, знаний, то он будет стремиться окупить свои расходы. Если продукт сложный, то переход на новый сопряжен с дополнительными усилиями. Человек же склонен оправдывать свои прежние инвестиции, нежели ввязываться в новые.

Лояльность к бренду: что влияет на добровольность потребления

Как повысить лояльность к бренду на добровольной основе? Перечислим несколько, как может показаться, «банальностей», неотъемлемых черт ответственного бизнеса. На самом же деле в бизнесе в долгосрочной перспективе выгодно быть:

Честным – честность и открытость изначально способствует качеству стандартов труда и законченности бизнес-процессов. Если вы признаете, что клиент априори умен и сообразителен, то будете все время повышать свой уровень. А высокий уровень, согласитесь, неплохой повод для честности;

Профессиональным – профессионализм влечет за собой глубокую экспертность. Если сотрудники компании являются экспертами, то всегда могут убедить покупателя в чем-то, что, действительно, соответствует его истинным потребностям. А последнее может стоить гораздо дороже, да еще и приводить к допродажам и увеличению показателя среднего чека.

Доброжелательным – доброжелательность редкое качество в мире стресса. Она у нас в дефиците. К доброжелательным людям тянутся и хотят с ними дружить. Практикуйте этот подход. Поверьте, вам от этого не сядут на голову. Доброжелательность – не халява. А от недобросовестных покупателей вас защитят продуманные процедуры.

Алгоритм из 3 шагов

1. Поиск «боли». Необходимо понять, что именно вызывает обеспокоенность и раздражение у покупателя. Легче всего это сделать в той сфере, на территории которой вы играете. Не лезьте в неизведанные области. Можете ошибиться в оценках потребностей аудитории.

2. Решение «боли». Решение должно быть простым и ясным. Главное донести это до покупателя / пользователя / посетителя.

3. Создание продукта. Как только боль обнаружена и решение найдено – упакуйте все это в продуктовом формате и предложите рынку.

Создавайте «препятствия» для перехода

1. Помогайте. Если вы можете взять покупателя за руку и провести его через трудности освоения продукта, то он будет вам благодарен. Помогайте и обучайте, даже если у вас ничего не собираются покупать. Когда возникнет насущная необходимость, вспомнят именно о вас.

2. Станьте частью повседневности. Желательно, чтобы продукт стал неотъемлемой частью жизни человека. Можно даже сфокусироваться на узкой нише, но там, где без вас не могут обойтись. Не обязательно быть Гуглом или Эпплом.

Статья посвящена различным (как стандартным и широко известным, так и не вполне обычным) методам удержания клиентов и повышения их лояльности компании и продукту. Как узнать своего постоянного покупателя в толпе, как вознаградить его за верность и сделать его другом? Как понять, стоило ли поддержание лояльности потраченных на него сил и времени? Хотели бы вы быть владельцем ресторана будущего? А его клиентом? Вопросы и ответы на них приводятся в данной статье - и немного фантастической утопии на десерт.

В современном мире рост количества предложений в сфере услуг и торговли предъявляет особые требования к ведению бизнеса. Любое предприятие, оказывающее услуги или продающее товары конечному потребителю, сталкивается с жестокой конкуренцией. Розничная торговля продуктами питания поделена между крупными сетями супермаркетов (таких как "Рамстор", "Перекресток", "Седьмой Континент"), небольшими районными магазинами и активно продвигающимися на российском рынке международными гипермаркетами ("Ашан", "Метро"). В такой среде конкурентные преимущества необходимы не только для выхода на рынок и увеличения присутствия фирмы на нем, но и для удержания своих позиций. Трудно назвать сферу, в которой конкурентная борьба за потребителя не была бы жестокой, - автомойки и автосервисы, автозаправочные станции, продуктовые магазины, магазины, торгующие обувью, одеждой и сувенирной продукцией, кафе, бары и рестораны, парикмахерские и салоны красоты находятся зачастую друг напротив друга, на одной улице, в одном районе.

Лояльность клиента: узнать "своего"

Первая из задач, с которыми сталкивается предприятие, - идентификация клиента. Мы подразумеваем под термином "идентификация" узнавание покупателя (особенно постоянного покупателя) продукции или услуг конкретной фирмы. Для предоставления ему каких-либо льгот необходимо быть уверенными, что этот человек часто посещает компанию - условно говоря, каждую субботу и по праздникам. Разработать метод идентификации не всегда просто: конечно, у физического лица есть свой собственный ID (например, номер паспорта или ИНН), но ведь не просить же его предъявить паспорт на входе в ресторан или магазин! Цель предприятия - сделать систему массового обслуживания столь же индивидуальной, как маленький частный магазинчик. Однако такой естественный для маленького магазина с узким кругом клиентов и постоянным персоналом способ, как личное узнавание, становится неприемлемым при увеличении масштаба бизнеса.

Итак, важным этапом разработки стратегии лояльности клиентов является разработка методики их опознавания. Для этого необходимо проанализировать многие аспекты функционирования бизнеса - начиная со специфики конкретной области деятельности и заканчивая размещением мест контакта с клиентом и примерного портрета аудитории. Иногда можно использовать персональные карты клиентов, выбирать в качестве идентификатора товар (его серийный номер) или объект оказания услуги (например, на станции технического обслуживания или мойке это будет автомобиль). Возможны и более сложные методики.

Методы повышения лояльности: привлечь клиента... навсегда

Мы условно разделяем методы поощрения клиентов к дальнейшему сотрудничеству с поставщиком продукции или услуг на два типа - прямые и косвенные. К прямым можно отнести те методы, которые стимулируют покупателя с финансовой стороны. В их числе можно назвать предоставление различных скидок (дисконтная система), начисление бонусов за покупки или предоставленные услуги (бонусная система), "подарки", персональные распродажи (временные скидки на любимый ассортимент) и т. д. Если с прямыми методами стимулирования все достаточно просто, то косвенные необходимо продумывать особенно тщательно. Клиент должен приходить к вам с удовольствием и предпочитать пользоваться именно вашими услугами - задача эта непростая, нужно сочетать приятное любому человеку персональное обслуживание и "знание предпочтений" с ненавязчивостью сервиса. С одной стороны, зная клиента, можно делать ему индивидуальные предложения по ассортименту продукции, с другой - нельзя ограничивать его в выборе, не стимулируя попробовать новое.

Прямые методы

"Опознав" в клиенте постоянного покупателя, мы можем воспользоваться этой информацией следующим образом:

1. Восстановить по информационной системе историю взаимоотношений с клиентом: что он покупает, какие услуги заказывает, как изменялась динамика объема проданного товара/оказанных услуг с течением времени.

2. Зная общий объем (в денежном эквиваленте) оказанных клиенту услуг и продолжительность взаимоотношений, мы можем установить, насколько интересен нам этот клиент, и предоставить ему соответствующую скидку или даже оказать дополнительные бесплатные услуги (сделать "подарок").

Если идентификация происходит с помощью дисконтной карточки, эта методика выглядит достаточно естественно, а вот если нет - фраза "вы же у нас ужинаете каждую пятницу, мы хотели бы вам как постоянному клиенту предоставить скидку" будет неожиданна и приятна. Кроме того, зная о "постоянстве" клиента, определенного каким-либо особым образом (например, используя чеки о предоставленных услугах), можно выдать ему пластиковую карточку.

Имея информационную систему поддержки решений, организация может ввести "бонусную" систему, начисляя условные очки ("бонусы") за совершенные покупки, а в дальнейшем предоставить клиенту возможность выбора "приза" на накопленные очки или оплаты ими товаров и услуг.

Возможны также другие комплексные системы компенсации - их разработку необходимо осуществлять отдельно для каждого конкретного вида бизнеса.

Косвенные методы

Косвенные методы стимулирования лояльности клиента должны быть продуманы и реализованы еще более тщательно и утонченно, так как они в большей степени используют психологические приемы.

Узнавание клиента, внимательное отношение персонала дает возможность человеку почувствовать себя в какой-то мере уникальным. О нем помнят, - значит, его любят, ценят и уважают. Насколько важно иногда предложить клиенту именно тот сорт кофе, который он обычно пьет, именно то пирожное, которое в прошлый раз так ему понравилось! А потом поблагодарить за ежедневное посещение ресторана и предложить небольшую скидку на бизнес-ланч как постоянному клиенту. Для создания таких приятных моментов (которые, несомненно, повлияют на дальнейший выбор клиента) необходимы три важные составляющие:

• тщательно проработанная стратегия мотивации;
• информационная система поддержки принятия решений;
• персонал, умеющий пользоваться возможностями системы.

Анализ эффективности программ привлечения

Предприятию мало иметь разработанную систему повышения лояльности - необходимы также средства контроля ее эффективности. Необходимые статистические данные должны накапливаться в системе управления, причем в дальнейшем руководство сможет получить анализ эффективности системы, выраженный в денежном эквиваленте и в увеличении пула клиентов. Для этого в системе создаются различные отчеты, показывающие динамику изменения статистических данных как в табличном, так и в графическом виде.

Наиболее простой из них - статистический анализ. Совместно с лицом, принимающим решения, разрабатывается набор попарно сопоставляемых параметров (например, "группа товаров - объем продаж"); динамика изменений размещается на временной оси. При этом ось может быть размечена как по абсолютному времени (дни, недели, месяцы), так и точками начала и окончания маркетинговых акций, скидок, распродаж и т. д. Все акции регистрируются в системе, поэтому "временные срезы" строятся автоматически.

OLAP-анализ - наиболее универсальный метод, который позволяет строить выборки данных самому пользователю: последний размещает характеристики, находящиеся на осях координат, устанавливает фильтры, ограничения на выборки и размерность осей. OLAP-технология - тема отдельных статей и многих книг; подробнее о ней можно узнать, обратившись, например, к ресурсу www.olap.ru. Однако за универсальность приходится расплачиваться сложностью в освоении. Пожалуй, основная проблема использования данного метода - необходимость времени и желания обучаться работе с системой. Не каждый руководитель станет осваивать подобный "конструктор отчетов": у него порой не хватает времени и на более важные для бизнеса дела.

Экзотические методы - кластеризация (поиск закономерностей в поле данных и объединение сходных групп реакций потребителей в кластеры исходя из набора признаков) и анализ методами генетических алгоритмов. Варианты решения проблемы потребительской лояльности кодируются, образуя цепочку чисел "генокод". Затем множество изначально одинаковых или различных решений запускается в "предметной области", которой может служить выгруженная из системы управления или смоделированная конкурентная среда и статистика финансовых показателей. Благодаря алгоритмам самомодификации (кроссовера, мутаций и т. д.) из популяции решений "выживают" только наиболее приспособленные - дающие при расчете наибольшее или наименьшее значение целевой функции. Затем наиболее жизнестойкие "индивидуумы" декодируются; вот они-то и представляют оптимальные стратегии. Впрочем, хотя теория и проста, все эти методы заслуживают более подробного описания. Книги и статьи по соответствующей тематике можно найти как в Интернете, так и в offline.

Для чего нужна информационная система поддержки решений (ИСПР)?

Все вышесказанное может быть реализовано только в случае параллельной разработки стратегии повышения потребительской лояльности и информационной системы. Система должна:

• вести статистику взаимоотношений с клиентами;
• идентифицировать их по разработанному на этапе консалтинга алгоритму;
• предлагать методы поощрения клиента в соответствии с действующими программами стимулирования аудитории.

Поиск информации о клиенте должен быть быстрым, информация - полной. Кроме того, необходима возможность регулирования методики воздействия на потребителей без изменений в системе. В случае интеграции системы с существующей или разрабатываемой комплексной системой управления возможен анализ влияния проводимых программ привлечения на рост продаж, оборотов и в конечном счете прибыли.

В идеале, кроме обширной и дающей пищу для размышлений аналитической информации (см. предыдущий раздел), система должна иметь мощную оперативную составляющую.

Представьте себе ситуацию: клиент заходит в ресторан, протягивает свою карту клиента метрдотелю, тот с улыбкой проводит его к столику, считывая в это время карточку миниатюрным терминалом. Когда клиент садится за столик, информация о карточке по радиоканалу уже поступила в компьютер менеджера зала. Официант, который подошел к столику, уже знает, что за столиком сидит Вадим Иванович, что позавчера у него был день рождения (нужно поздравить!), что каждый день он здесь ужинает, а по пятницам пьет пиво. А пиво он предпочитает "Варштайнер" и на закуску берет, как правило, куриные крылышки в кляре. Менеджер зала, кроме того, осведомлен о том, что средний чек Вадима Ивановича составляет 40 долларов и обслуживает его всегда официант Володя. Вот он, кстати, и пошел к столику.

Скажете, утопия? Нет, это - достижимая реальность.